С точки зрения развития продаж, сначала, наверное, стоит определиться с пониманием в данном конкретном случае эффективности и параметрами оценки. Желание расширить горизонты возникает же не на пустом месте, всегда есть повод, а потом уже последствие. Смотря какой повод, там надо и искать пути избавления от последствий. Например, обезболивающие очень эффективны, если что-то болит, но вы же не будете их пить от кашля. Хотя и то, и то – «болячка», которая требует «волшебной таблеточки».
Соответственно, новый канал продаж нужен потому, что?
- Постоянные покупатели (те самые 20%, которые приносят 80% продаж) вымерли, обеднели, разлюбили и нужна «новая кровь»? Как произошло с брендом Old spicе, например, или Почтой России.
- В основном канале продаж стало слишком тесно, и главные конкуренты агрессивнее вас. Могут позволить себе демпинговать или нездоровые затраты на рекламу. Скажем, вы лимонад «Лесной», со вкусом морошки, жили себе спокойно и богато, пока к вам в нишу не залезла зубастая кола-кола.
- Потому что все разработанные каналы продаж вы уже заполнили, затарили клиентов, как утку для будущего фуагра, и дальше расти уже некуда. По-умному, емкость рынка не позволяет расти и развиваться.
- Возможно, потому что текущий товар достиг пика своей популярности.
Есть еще около 5 предпосылок для поиска новых каналов продаж, не будем углубляться. Суть одна: определитесь, почему вам нужны новые каналы продаж и что считать эффективным.
Есть еще около 5 предпосылок для поиска новых каналов продаж, не будем углубляться. Суть одна: определитесь, почему вам нужны новые каналы продаж и что считать эффективным. Если вы выходите на новый для себя рынок (географически или новая целевая аудитория/ была декоративная косметика для женщин, а выпустили кремы для бруталов и норвежских лесорубов/ или вообще ушли в эконом/ премиум сегмент), то эффективным каналом продаж будет тот, на первых этапах жизненного цикла, который обеспечит максимальный охват, узнаваемость, количественную дистрибуцию. Или же эффективность – про рост маржинальности, или – про рост выручки компании и т. п.
Шаг следующий
где водятся те покупатели/компании, которые решат поставленные задачи: нам нужен рост нумерической дистрибуции на старом рынке; нам нужно запустить продажи для новой целевой аудитории (такой-то конкретно); нам нужно утроить выручку по таким-то SKU, ничего не меняя в продукте, или, наоборот, изменив ценовое позиционирование и т. п. Как правило, когда компании сопоставляют эти две переменные и задают вопрос, где найти тех, кто решит эту проблему для нас, – находятся и ответы на вопросы о новых каналах сбыта.
Как дополнительная методика, креативная, но действенная – проанализировать все каналы продаж для продукта из другой отрасли и отключить опцию: «Да вы что, с ума сошли, у нас так не принято».
Взять не категорически разные сферы, а совпадающие хотя бы по одному параметру – ЦА, способ потребления, причина потребления. Например, продажа автомобилей и продажа мебели; продажа услуг образования и продажа косметики; продажа фурнитуры и продажа чековой ленты и т.п Проверочный вопрос: почему нет? Кто мог подумать лет 10 назад, что можно покупать молоко онлайн или что медицинские товары найдут сбыт в сетях FMCG (формат по типу корнера).
Хорошие результаты дает подход оценки каналов сбыта через так называемую перекрестную эластичность.
Хорошие результаты дает подход оценки каналов сбыта через так называемую перекрестную эластичность. Упуская подробности, есть товары взаимозаменяемые, здесь это не интересно и взаимодополняемые – вот здесь можно «порезвиться». Продажи каких товаров/услуг меняются в зависимости от ваших продаж и наоборот. Например, снижение цены на мобильные телефоны дает увеличение продаж в категории чехлов, наушников, приложений. Повышение цены на джин неощутимо, но «роняет» продажи джина. Проанализируйте, какие товары для вас дополняющие и перекрестные или вы для них. И соберите статистику по каналам продаж для этих категорий: где, как, для кого они продают. Возможно, есть каналы продаж, которые вы еще не задействовали.
Комментарий для журнала УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ