Как найти новые эффективные каналы сбыта?

комментарий для Управление сбытом, Москва

С точки зрения развития продаж, сначала, наверное, стоит определиться с пониманием в данном конкретном случае эффективности и параметрами оценки. Желание расширить горизонты возникает же не на пустом месте, всегда есть повод, а потом уже последствие. Смотря какой повод, там надо и искать пути избавления от последствий. Например, обезболивающие очень эффективны, если что-то болит, но вы же не будете их пить от кашля. Хотя и то, и то – «болячка», которая требует «волшебной таблеточки».
Соответственно, новый канал продаж нужен потому, что?

1. Постоянные покупатели (те самые 20%, которые приносят 80% продаж) вымерли, обеднели, разлюбили и нужна «новая кровь»? Как произошло с брендом Old spicе, например, или Почтой России.
2. В основном канале продаж стало слишком тесно, и главные конкуренты агрессивнее вас. Могут позволить себе демпинговать или нездоровые затраты на рекламу. Скажем, вы лимонад «Лесной», со вкусом морошки, жили себе спокойно и богато, пока к вам в нишу не залезла зубастая кола-кола.
3. Потому что все разработанные каналы продаж вы уже заполнили, затарили клиентов, как утку для будущего фуагра, и дальше расти уже некуда. По-умному, емкость рынка не позволяет расти и развиваться.
4. Возможно, потому что текущий товар достиг пика своей популярности.

Есть еще около 5 предпосылок для поиска новых каналов продаж, не будем углубляться. Суть одна: определитесь, почему вам нужны новые каналы продаж и что считать эффективным. Если вы выходите на новый для себя рынок (географически или новая целевая аудитория/ была декоративная косметика для женщин, а выпустили кремы для бруталов и норвежских лесорубов/ или вообще ушли в эконом/ премиум сегмент), то эффективным каналом продаж будет тот, на первых этапах жизненного цикла, который обеспечит максимальный охват, узнаваемость, количественную дистрибуцию. Или же эффективность – про рост маржинальности, или – про рост выручки компании и т. п.
Шаг следующий – где водятся те покупатели/компании, которые решат поставленные задачи: нам нужен рост нумерической дистрибуции на старом рынке; нам нужно запустить продажи для новой целевой аудитории (такой-то конкретно); нам нужно утроить выручку по таким-то SKU, ничего не меняя в продукте, или, наоборот, изменив ценовое позиционирование и т. п. Как правило, когда компании сопоставляют эти две переменные и задают вопрос, где найти тех, кто решит эту проблему для нас, – находятся и ответы на вопросы о новых каналах сбыта.
Как дополнительная методика, креативная, но действенная – проанализировать все каналы продаж для продукта из другой отрасли и отключить опцию: «Да вы что, с ума сошли, у нас так не принято». Взять не категорически разные сферы, а совпадающие хотя бы по одному параметру – ЦА, способ потребления, причина потребления. Например, продажа автомобилей и продажа мебели; продажа услуг образования и продажа косметики; продажа фурнитуры и продажа чековой ленты и т.п Проверочный вопрос: почему нет? Кто мог подумать лет 10 назад, что можно покупать молоко онлайн или что медицинские товары найдут сбыт в сетях FMCG (формат по типу корнера).
Хорошие результаты дает подход оценки каналов сбыта через так называемую перекрестную эластичность. Упуская подробности, есть товары взаимозаменяемые, здесь это не интересно и взаимодополняемые – вот здесь можно «порезвиться». Продажи каких товаров/услуг меняются в зависимости от ваших продаж и наоборот. Например, снижение цены на мобильные телефоны дает увеличение продаж в категории чехлов, наушников, приложений. Повышение цены на джин неощутимо, но «роняет» продажи джина. Проанализируйте, какие товары для вас дополняющие и перекрестные или вы для них. И соберите статистику по каналам продаж для этих категорий: где, как, для кого они продают. Возможно, есть каналы продаж, которые вы еще не задействовали.