Три способа проверить, что перед вами хороший маркетолог
Для портала RB.ru
https://rb.ru/opinion/how-to-find-marketologist

Маркетолог сегодня — человек-оркестр, и пул его задач только растет. Компетентность этого специалиста должна обеспечить компании увеличение прибыли. Но вы уверены, что человек, который пришел к вам на собеседование, — именно маркетолог? А если да, то насколько он понимает то, что делает?
Евгения Гозман, директор по развитию ГК «Деловой эксперт», рассказала о трех ситуациях-ловушках, которые помогут опознать некомпетентного специалиста.

Обратите внимание на вопросы, которые задает маркетолог
Это особенно важно в начале сотрудничества. Какая у вас целевая аудитория, какое УТП, кто конкуренты, какую боль решает ваш продукт? Объективно крутой маркетолог, посмотрев сайт и продукцию/услуги, поговорив с вами, сам даст себе ответы на эти вопросы и прикинет, как развить все это до ожидаемых показателей. Должно настораживать, если вопросов вообще нет. Если вам не задали дополнительных вопросов, получив ответ на необходимый минимум.
Например, вы хлебозавод, и на вопрос про ЦА уверенно ответили: «Хлеб нужен всегда, наша аудитория — все», а маркетолог молча пошел работать с этой установкой, разрабатывая акцию сразу для всех. Это сигнал о невысоком уровне компетентности в профессии.
Маркетолог должен задавать коммерческие и бизнес-вопросы. Специалисты, которые в разработке маркетинговых программ опираются не на коммерческую выгоду компании, а на искусство (хайп/прикольно/интересно), скорее креативные менеджеры. Чем более узкие, целевые вопросы, свидетельствующие о понимании специалистом бизнес-процессов, вы слышите, тем лучше.

Посмотрите, как он работает с аналитикой и цифрами
Чем меньше тяга маркетолога что-то посчитать, сравнить, сопоставить, сделать анализ и оценить влияние разных факторов на продажи, построить какую-нибудь матрицу и сопоставить спрос с прибыльностью каждого продукта, тем ниже его компетентность.
Такие специалисты при маржинальности на единицу товара 10% для увеличения продаж объявляют акцию 1+1=3 и кричат об успехе: до акции в месяц продавали 100 штук, в период акции — ура! — продали 200 (при этом не заработав, а создав компании убыток). У вас должны появиться вопросы к такому специалисту.

Если ваш маркетолог видит у конкурента скидку 50% на синие сумки и рекомендует вам «в пику» объявить 60% на такие же у себя в той же торговой точке — он не понимает принципов формирования спроса и прибыли.
Если маркетолог упустил сильные изменения в конъюнктуре рынка, значит, не смотрит или смотрит не туда.
Многие менеджеры почему-то работают с аналитикой ради аналитики.
Анна ведет страницы для интеллектуальной игры в барах. Срез по участникам (10К): 76% — мужчины в возрасте 18–35 лет. Тем не менее ее посты — про «посидеть с девочками», как провести вечер, если за окном «дождичек», а визуал — мишки, бабочки и цветочки.
Маркетолог не может прочитать и сделать правильные выводы из статистики (срочно изменить контент и триггеры) — значит, скоро нужно ждать сильный отток аудитории.

Будьте осторожны, если маркетолог любит красивые фразы и клише
Это уже маркер на стыке маркетинга, рекламы и копирайтинга. Если мы считаем маркетолога за «вождя», работающего над развитием продаж, или человека-оркестра, умение работать с текстами становится важным показателем компетентности.
Конечно, «гибкая система скидок», «стабильная, динамично развивающаяся компания», «команда молодых профессионалов», «широкий ассортимент» еще никого не разорили, но от конкурентов вы не отстроитесь и продажи не удвоите.
Год назад я делала мониторинг отрасли для юридической компании, чтобы разработать и сформулировать фразу-позиционирование от конкурентов.
Из 50 изученных сайтов 45 не прошли тест на подстановку: слоган должен быть таким, чтобы его нельзя было подставить любой компании без потери смысла.
«Компания "Эталон" — эталон надежной компании» или «"Гарант" — мы команда профессионалов, которая стоит на страже ваших интересов».
Замените на мебельный завод/ювелирный салон/туристическую компанию… и ничего не поменяется. Маркетологи в 45 из 50 проверенных юридических компаний не совсем компетентны, если имели отношение к созданию и наполнению сайта.

Оцените уровень профессионализма в зависимости от специализации
Тут сложнее: чтобы предъявить требования и оценить специалиста, важно понять, что он должен и может знать.
Самый большой уровень компетенций и знаний нужно ожидать от маркетологов-стратегов — это уровень директора по маркетингу, развитию, продакт-директора.
У таких специалистов это должно быть знание экономики, бизнес-процессов и понимание, как работает любая из смежных дисциплин — плюс высокие менеджерские навыки.
В идеале это специалист, который может подхватить флаг из любых ослабевших рук: когда надо — и таргет настроить, и изменение на сайт внести, и посчитать механику трейд-маркетинга, и дать указание по мерчандайзингу. Главное — умение видеть лес за деревьями.
Это сложно оценить. Например, в одной из компаний руководитель просил маркетологов, претендовавших на управление развитием бизнеса, написать план. Его не нужно было рассказывать на собеседовании, важно было лишь написать. Руководитель таким образом смотрел на умение структурировать мысли, оформлять подачу, аргументировать и отстаивать решение.

Для трейд-маркетолога, маркетолога-аналитика, маркетолога в промышленной сфере, специалиста по нейромаркетингу, бренд-менеджера уровень компетенции определяется результатам конкретных задач, количественными или качественными показателями.
Не буду подробно разбирать маркетологов, у которых от сакрального предназначения «создавать рынок для продукта» — только слово в должностной инструкции.
Сюда относятся:
  • SMM-менеджер
В зависимости от сферы бизнеса компании, такой «маркетолог» может относиться к одному из двух департаментов:
  1. К PR-службе, когда вы не продаете напрямую через социальные сети, а строите имидж и управляете репутацией.
  2. К отделу маркетинга или продаж, когда задача SMM — генерировать прямые продажи.
В первом случае профессиональные навыки SMM-специалиста близки к PR: понимание, как строится имидж, как работает коммуникация с аудиторией, какие ожидания у аудитории от бренда.
Такой SMM некомпетентен, когда ведет страницы издания, посвященного культуре и образованию, и допускает орфографические и грамматические ошибки. То есть разрушает базу позиционирования бренда, которое привлекает и удерживает аудиторию: есть определенный интеллектуальный уровень ожидания.

В случае, если цель SMM в компании — продажи, профессионализм проверяется прежде всего конверсией в заявки, клики, продажи. Но продажи не всегда напрямую зависят именно от SMM. Неумение читать статистику, делать выводы из аналитики — явное указание на недостаточный профессиональный уровень.
Кроме того, под видом маркетологов часто на работу ищут:
  • Таргетологов;
  • Директологов;
  • Контент-маркетологов;
  • Контекстологов;
  • Разработчиков лендингов;
  • «Авитологов» (добавились недавно).
  • «БИОлоги» — специалисты по созданию биографий и шапок профиля.

Эти специалисты закрывают конкретные задачи по привлечению аудитории на сайт или в магазин через свои каналы. Они оперируют глубоким пониманием целевой аудитории, отличной работой с текстами, знанием UI/UX-принципов.
Но основное правило и показатель профессионализма маркетолога — умение отделить себя от продукта. В такой работе важно понимать, что хочу сказать я и как это соотносится с tone of voice компании, задавать себе вопрос, уместно ли это.

Мое правило: «"шашечки" или ехать».
Когда руководитель или заказчик нарисовал себе картину, какие акции надо проводить, в каких каналах продавать, а специалист по маркетингу видит, что это не принесет результата — важно, какое он примет решение: делать, как принято боссом, или попробовать убедить и сделать так, как будет лучше для продаж.