Как оценить эффективность PR-кампании

В начале 2000-х была такая шутка: менеджер по рекламе и PR (ПР – как часто писали на визитках) — это менеджер по рекламе и прочее. Шутка, основанная на реальных событиях, тогда мало кто понимал, чем именно занимаются специалисты по PR, с какими задачами и за какими результатами можно к ним обращаться. К 2022 ситуация не сильно поменялась, понимания стало больше, но функционал и ожидания за эпоху «и прочее» раздулся до странных границ. Если в крупном бизнесе, где много департаментов по разными связям, связи с общественностью более-менее определены и понятны, то в компания меньшего размера ответ на вопрос «как оценить эффективность PR-кампании» разваливается на этапе определения, что считать PR-кампанией. Определений миллион, самым понятным и близким к практике мне кажется это: public relations – это искусство применения системы средств убеждения, основанных на особенностях человеческого восприятия и направленных на увеличение конкурентного преимущества одной условной идеи в ущерб другим, конкурирующим (Н.Арнольд).

Оно же дает нам отправную точку, чтобы определить метрики оценки эффективности PR-действий. Задача PR-кампании - убедить клиентов и референтные группы в том, что бренд по тем или иным параметрам лучше, чем другие (равноценно убеждению «его нужно купить»). Несколько иной подход, если кампания создает новую товарную категорию, когда нет конкурентов, но нет и спроса. Тогда задача коммуникаций с аудиторией в том, чтобы сначала создать потребность. Этот путь в своё время прошли все товары. PR инструменты заняли не последнее место в создании отдельной категории «беговые кроссовки» (это PR-кампания Nike показательна); в превращении дезодорантов (Nivea первопроходец) в товар первой необходимости и т.п.

Вначале была цель. У кампании всегда есть макроцель, которая может быть сформулирована и в обобщенных словах, что-то типа миссии PR-кампании: добиться узнаваемости бренда; изменить общее восприятие бренда на рынке N; обеспечить четкую отстройку от конкурента X; создать четкое заданное восприятия бренда целевой аудиторией. И обязательно в формате SMART должны быть приписаны локальные цели, без которых невозможно оценить эффективность. Нашу наивысшую цель мы разбиваем на смысловые этапы и для каждого определяем качественные и количественные показатели: четкая формулировка (S), измеримый результат (M), временные границы (T) и проверяем себя этого реально достичь в заданных условиях (A) и вообще это то, на что стоит сейчас тратить ресурсы (R)

• К 1.06.2022 по данным опросов при формулировке «отметьте известных вам бренды декоративной косметики» бренд должен войти в выборку не менее 80% респондентов.
• К 1.12.2022 количество органических негативных отзывов в списке выбранных ресурсов должно составлять не более 1/10 (да, это задача не только для PR отдела, если объективно у компании хромает качество и сервис, то PR не панацея)
• К 1.03 обеспечить не менее 5 публикаций о компании (объем не менее 5000) в СМИ с тиражом/подписчики от 500 000 тыс. в позитивном или нейтральном ключе

Когда у нас есть метрика, что считать успехом, а что нет становится проще и понятнее, как оценить PR-кампанию. Прежде всего: достигли поставленной цели или нет.

Второй уровень, это непосредственно оценка качества PR-кампании. Влияние на мнение аудитории не оказывает прямого непосредственного влияния в текущем моменте на конверсию в покупку, мы не можем привязать PR к показателям продаж. Эффект всегда отложенный, всегда накопительный и всегда в синергии с другими действиями компании (реклама, маркетинг, сервис, качество, логистика и т. п.). Результат PR-кампании мы можем рассчитать двумя методами: описательным и сравнительным.

Описательный - когда мы считаем «вес» PR-кампании, опираясь на экспертные оценки и опросы.

• Сюда можно отнести нынче невероятно популярный NPS - net promoter score (инструмент маркетинга лояльности). Собираем ответ на вопрос: готовы ли вы нас порекомендовать друзьям и знакомым. Все ответы выше 8 считаются хорошо. Тем выше индекс NPS тем лучше, в том числе, и PR кампания
• Уровень эластичности спроса, возможность использовать для оценки PR-кампании сильно зависит от рынка. Эластичность спроса – показатель роста/падения продаж при повышении цены. Если ваши реальные и потенциальные покупатели готовы покупать товар по цене выше привычной или выше рынка (рост цен не даст шокового падения), значит PRщик хорошо поработал, вы продали аудитории ценность продукта
• PR Value (Weighted Media Cost, AVE, EAV) - считаем значимость публикации (присваиваем балл каждому показателю объем публикации*плотностью упоминания бренда*вес СМИ) * эмоциональный топ (плюс или минус балл)*эквивалент стоимости такого материала, при размещении на правах рекламе. В сумме получаем измеримый в деньгах вес PR кампании, который косвенно потом можно привязать к росту выручки за период компании и получить условную чистую прибыль от PR действий. Ключевое слово условную, так как на продажи влияет много факторов и это можно сделать с минимальной погрешностью только если никаких других активностей не было, и продавцы также не замотивированы.

К сравнительным методам оценки результативности PR кампании мы можем отнести все выше описанные, только добавив сравнительный показательно относительно предыдущего периода (если он был). То есть NPS 15% сам по себе плох, но если в прошлом году это было 5%, то PR кампанию и прочие действия по улучшению ситуации можно считать успешными. В прошлом году при повышении цен продажи встали, в этом году, рискнув и повысив цена на 50% «за бренд», продажи не показали сильного крена = PR кампания проведена на 5+.

• Perfectness rate (PRT) чем-то похож на PR value. Каждому показателю, который мы считаем, важным для своей кампании присваивается коэффициент значимости. Формула PRT учитывает не только показатели качества публикации или действия, но и комбинацию. То есть мы можем не только определить важные для конкретного бизнеса показатели, но и определить степень их влияния. Например, визуализация логотипа /вывески в публикации по степени значимости может оцениваться в 5 баллов, но, скажем если такую фотографию опубликовали в инстаграме (100% визуальный канал коммуникации) или в СМИ с охватом более 1 млн, то ставится повышающий коэффициент. Чтобы использовать формулу PRT необходимо изначально посчитать идеальное-возможное количество баллов, это может быть 200 или 10 000 и более, зависит от ожиданий, охватов СМИ, PR активности и возможностей региона. Федеральная кампания однозначно потенциально может набрать больше, чем точечное продвижение в городе Петрозаводске.

Далее все кампании вы оцениваете, относительно идеала. Идеал - 210 баллов, кампания в 4 кв.2021 набрала 142 балла, значит PRT = 67%. Плохо или хорошо вновь оцениваем относительно ожиданий и целей кампании.

• Media Favourability Index (MFI) = количество позитивных упоминаний / количество негативных упоминаний. MFI больше единицы, значит положительных упоминаний было больше. Здесь желательно учитывать и индекс цитируемости СМИ, суть значимость медиа.

Метрик и показателей для оценки эффективности PR-кампании еще много, все они так или иначе повторяют или дополняют описанные выше. Однако самым важным всегда останется один ответ: поставленная SMART цель достигнута и/или каков процент выполнения.