The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible.
Онлайн-каналы продаж в секторе b2b
Для журнала Управление сбытом
Чем дальше в бизнес, тем сильнее размывается граница между каналами продаж: B2B, B2B, B2G, набирают обороты неведомые ранее P2P, B2P, D2C. Чем более искушен покупатель, тем искушённее становится маркетинг/продажи. Новые бизнес модели вносят больше специфических характеристик для каждого покупателя, что дает возможность точнее откалибровать настройки воронки продаж, формулировки и вербальные/невербальны триггеры. Если не вдаваться в детализацию и акцентировать внимание на различиях продаж, то глобально у B2C и B2B есть две ключевые характеристики, которые влияют на стратегию продажи:
· B2C – продаем большой массе, сгруппированной крупными мазками по каким-то объемными приметам (пол, место жительства, возраст, причина покупки и т.п.) и покупатель расстается со своими деньгами (то есть ответственность и мерило правильности решения только собственная совесть и разумность).
· B2B - мы знаем покупателя «в лицо», мы знаем бизнес-модель/потребности/проблемы/ожидания и можем конкретизировать коммерческое предложение под определенную модель восприятия информации, возражения и потенциал. Здесь ранжирование клиентов тоньше и более личное. Покупатель расстается с деньгами компании, тут отсутствует боль от расставания с личными накоплениями, но есть страх неправильного решения/наказания/штрафа и меньше свобода действия, представитель компании (если он не собственник) ограничен определенной сверху вилкой допустимых затрат.
Опираясь на эти характеристики, мы можем сформулировать какие, как и чем на рынке B2B могут быть полезны он-лайн инструменты продаж. Всё было бы еще проще, если продажи основывались на идеальном соотношение цены и качества продукта/услуги и коммерческого, сформулированного в лучших традициях 5-ступенчатой воронки продаж. Но это не так, сначала пала рациональность B2C покупателей, потом подтянулся B2B рынок. Объективно, сейчас конкурирующие продукты/услуги (за исключением действительно уникальных или монополии) мало чем отличаются: в одной ценовой нише качество и сервис будет сопоставимым. Как продавать? Через дополнительные услуги, отношение, репутацию, скорость. Наверное, за последние лет 7 наиболее ярко сформировалась триада, которая дает толчок продажам:
1. Продает тот, у кого репутация лучше.
Эра ответственного потребления пришла и на B2B рынок, особенно на B2G. Многие компании по привычке не уделяют внимание работе с отзывами, с репутацией в сети, теряя контракты. Одно крупное агентство участвовало в битве за 36 миллионный контракт на размещение рекламной кампании, пыталось вытеснить предыдущего исполнителя. Предложение у них интереснее, выгода (получить больше за меньшие деньги) очевидна, в портфолио известные бренды и хорошие рекомендации. Но «в лоб» по поиску онлайн по названию этого агентства появлялись негативные отзывы. При том, что очевидно, что это писали несколько обиженных человек, возможно сотрудников, но заказчик не рискнул сделать выбор в пользу новой компании. Вывод - первый инструмент он-лайн продаж, на который нужно обратить внимание – это SERM и ORM. Управление репутацией в сети: работа с отзывами, замещение негативной выдачи в поисковиках, формирование положительного информационного поля через публикации в СМИ, отзывы и т.п. Во-первых, хорошая репутация поможет заключить контракт, став хорошим аргументом (при этом без саморекламы «мы-хорошие», а третье объективное мнение). Во-вторых, работая над репутацией в сети, вы увеличите количество упоминаний и, возможно, привлечете внимание новых клиентов.
Здесь часть возникает вопрос: нужны ли компаниям B2B социальные сети. Если у вас продукт, который через посредников, но таки попадает на рынок конечного покупателя, то да. Вы будете влиять на продажи через рост узнаваемости и доверия к бренду, вы можете показать своим дистрибьюторам потенциальный спрос и интерес к продукту через активность подписчиков в социальных сетях.
Если у вас продукт/услуга, который не попадает в рынок, то при ограниченных ресурсах можно социальные сети не вести, а если вести, то создавать сообщество по интересам, где обсуждать новости отрасли, технологии, новинки, интриги-скандалы-расследования. Усиливать конкурентное преимущество, создавая площадку для общения тех, кто в теме. Помните, что b2b это рынок, где вы знаете своего покупателя, их проблемы и потребности. Странно не воспользоваться этим знанием, создавая важные и полезный контент, который приведет к покупке. В Санкт-Петербурге есть компания, которая занимается напольными покрытиями для бизнес-объектов (отели, бизнес-центры, клиники и т. п.), когда они создали для себя группы в соцсетях, было непонятно, о чем писать, не банальные же истины с фактами о напольных покрытиях, которые однозначно знаю все их клиенты. За 10–30 лет-то в отрасли. Решили «заморочиться» и находить, разбирать очень узкие темы, задачи, проблемы отрасли. Проверяли на руководителе производства, в теме с 1972 года: Максим Сергеевич, вам интересно знать ответ на X вопрос? В результате группы не миллионные, но активнее любого фан-клуба; В компании заметили четкую тенденцию к росту CRR (коэффициент удержания клиентов); вернулось несколько «предателей», кто ушел в поисках более профессионального подхода; увеличилось количество сложных высоко маржинальных заказов и обращений по рекомендации.
2. Продает тот, кто быстрее
Маркер - на маркетплейсах даже появилась возможность сортировки по скорости доставки. Покупатель не хочет ждать, при прочих равных всегда будет выбор в пользу того, что быстрее. B2B рынок не исключение: кто быстрее пришлет каталог, кто быстрее подготовит коммерческое предложение, кто быстрее даст спецификацию, тот с большей вероятностью (при сопоставимых качестве и цене) получит заказ. Это касается не только условно простых продаж, но и сложных рынков, где нужны индивидуальные расчеты и чертежи. Чем быстрее и проще покупатель получит информацию, тем лучше.
Какие он-лайн каналы продаж задействуем тут: сайт (важно - понятный, легкий, структурированный, не тот, который хранит свое лицо со времен Фидо или ICQ). Проверьте,
· Соотношение «надежная компания, стабильный бизнес, команда профессионалов, гибкая система скидок, работаем для вас, динамично развивающаяся» к конкретной информации о продукте/услуге, срока поставке, условиях, алгоритме заказа и т. п. в какую сторону? Если хотя бы 50/50 уже не так плохо, но, если красивых слов больше - ваш сайт не инструмент продаж.
· Информацию о контактах, преимуществах (УТП), продуктах, компании, возможностях и т. п. легко и просто найти или только чрез тернии и 150 пустых переходов и потоков текста. Эта информация актуальная, как давно вы обновляли? Нет? Плохо.
Наблюдения показывают, что, если посетитель сайта видит, что новости на сайте компании не обновлялись очень давно. То в 90% он уйдет и не будет продолжать поиск и не будет рассматривать компанию серьезно. Если вам нечего писать на сайте или некому, то лучше уберите раздел новости вообще, это будет скорее плюсом к развитию продаж.
· Насколько легко и просто связаться с вами? Звонок с сайта (а не скопировать номер и вставить), переход в мессенджеры, прямой переход в почтовый агент? По статистике, на рынках B2B объем запросов напрямую с сайта за последние 3–4 года вырос на 80%. Более того, даже действующие клиенты иногда использую сайт, чтобы связаться с компанией (не искать контакты менеджера в почте или записях).
3. Продает тот, что знает кому продает.
Банальная истина, но всё еще не признанная во многих B2B компаниях. Как в прямых продажах, так и e-mail коммуникации: когда звонит/пишет менеджер он/она не тратит свое время на подготовку.
- Здравствуйте, меня зовут Мария. Мы производим POS материалы и работаем с крупными компаниями. Я вышлю вам каталог, может вы что-то себе подберете.
- Мария, а вы знаете куда вы звоните/пишете?
- Да, компания N, мы с вами когда-то работали
- Тогда почему, вы предлагаете мне просмотреть 300 страниц каталога (1 в 1 как у десяти других поставщиков) и выбрать что-то?! Вы же могли сделать выборку из этих 300 страниц того, что применимо в нашем бизнесе; посмотреть, что мы уже заказывали и не полениться предложить то, что может быть интересно….
Так выглядит разговор/рассылка от каждого третьего поставщика чего угодно. В B2B сегменте, по сравнению с B2C вы находитесь в выигрыше, вы знаете своего потенциального покупатели, понимаете какие потребности можете закрыть. E-mail рассылка может стать великолепным инструментом продаж, если сегментировать клиентов по разным шкалам и готовить каждую рассылку на массово и сердито, а целенаправленно и эффективно. При этом это влияет на продажи не только на первом круге продаж, но и когда вы готовите информационные рассылки о мотивационной программа без учета истории работы с клиентов. Скажем, вы компания-производитель шоколада, у вас есть клиенты с со средним объемом отгрузки 100 000 рублей/месяц, а есть 1 000 000 рублей. Маркетолог готовит рассылку: такой-то бонус при закупке 500 000р. и вы делаете рассылку по компании. Первые сразу откажутся, им такой объем не нужен и не выполнить - задача по стимулированию сбыта вы с этой группой провалили. Для тех, кто и так грузит 500 -1 млн, это просто «халява», задачу про развитие продаж тоже провалили.
Важно не только использовать инструмент, потому что теперь так делают все, но использовать его с умом, отработав всё, что вы знаете о своих клиентах и бизнесе.
Тенденция такова, что в маркетинг и продажи B2B приходит всё больше, казалось бы, неприменимых техник из прямых продаж потребителю. Особенно это касается онлайн возможностей сократить затраты и тем самым увеличить прибыль: открыть счет для бизнеса без визита в банк – уже обычно; сформировать заказ на отгрузку в магазин 150 SKU со склада на сайте поставщика и отправить в работу - уже привычно; искать и выбрать поставщика сложного оборудования в поисковике и опираясь на отзывы в сети, а не на специализированных выставках и каталогах – больше 70% менеджеров уже делает именно так.
Евгения Гозман, эксперт по стратегическому маркетингу.
Директор по развитию ГК Деловой эксперт
Для журнала Управление сбытом
Чем дальше в бизнес, тем сильнее размывается граница между каналами продаж: B2B, B2B, B2G, набирают обороты неведомые ранее P2P, B2P, D2C. Чем более искушен покупатель, тем искушённее становится маркетинг/продажи. Новые бизнес модели вносят больше специфических характеристик для каждого покупателя, что дает возможность точнее откалибровать настройки воронки продаж, формулировки и вербальные/невербальны триггеры. Если не вдаваться в детализацию и акцентировать внимание на различиях продаж, то глобально у B2C и B2B есть две ключевые характеристики, которые влияют на стратегию продажи:
· B2C – продаем большой массе, сгруппированной крупными мазками по каким-то объемными приметам (пол, место жительства, возраст, причина покупки и т.п.) и покупатель расстается со своими деньгами (то есть ответственность и мерило правильности решения только собственная совесть и разумность).
· B2B - мы знаем покупателя «в лицо», мы знаем бизнес-модель/потребности/проблемы/ожидания и можем конкретизировать коммерческое предложение под определенную модель восприятия информации, возражения и потенциал. Здесь ранжирование клиентов тоньше и более личное. Покупатель расстается с деньгами компании, тут отсутствует боль от расставания с личными накоплениями, но есть страх неправильного решения/наказания/штрафа и меньше свобода действия, представитель компании (если он не собственник) ограничен определенной сверху вилкой допустимых затрат.
Опираясь на эти характеристики, мы можем сформулировать какие, как и чем на рынке B2B могут быть полезны он-лайн инструменты продаж. Всё было бы еще проще, если продажи основывались на идеальном соотношение цены и качества продукта/услуги и коммерческого, сформулированного в лучших традициях 5-ступенчатой воронки продаж. Но это не так, сначала пала рациональность B2C покупателей, потом подтянулся B2B рынок. Объективно, сейчас конкурирующие продукты/услуги (за исключением действительно уникальных или монополии) мало чем отличаются: в одной ценовой нише качество и сервис будет сопоставимым. Как продавать? Через дополнительные услуги, отношение, репутацию, скорость. Наверное, за последние лет 7 наиболее ярко сформировалась триада, которая дает толчок продажам:
1. Продает тот, у кого репутация лучше.
Эра ответственного потребления пришла и на B2B рынок, особенно на B2G. Многие компании по привычке не уделяют внимание работе с отзывами, с репутацией в сети, теряя контракты. Одно крупное агентство участвовало в битве за 36 миллионный контракт на размещение рекламной кампании, пыталось вытеснить предыдущего исполнителя. Предложение у них интереснее, выгода (получить больше за меньшие деньги) очевидна, в портфолио известные бренды и хорошие рекомендации. Но «в лоб» по поиску онлайн по названию этого агентства появлялись негативные отзывы. При том, что очевидно, что это писали несколько обиженных человек, возможно сотрудников, но заказчик не рискнул сделать выбор в пользу новой компании. Вывод - первый инструмент он-лайн продаж, на который нужно обратить внимание – это SERM и ORM. Управление репутацией в сети: работа с отзывами, замещение негативной выдачи в поисковиках, формирование положительного информационного поля через публикации в СМИ, отзывы и т.п. Во-первых, хорошая репутация поможет заключить контракт, став хорошим аргументом (при этом без саморекламы «мы-хорошие», а третье объективное мнение). Во-вторых, работая над репутацией в сети, вы увеличите количество упоминаний и, возможно, привлечете внимание новых клиентов.
Здесь часть возникает вопрос: нужны ли компаниям B2B социальные сети. Если у вас продукт, который через посредников, но таки попадает на рынок конечного покупателя, то да. Вы будете влиять на продажи через рост узнаваемости и доверия к бренду, вы можете показать своим дистрибьюторам потенциальный спрос и интерес к продукту через активность подписчиков в социальных сетях.
Если у вас продукт/услуга, который не попадает в рынок, то при ограниченных ресурсах можно социальные сети не вести, а если вести, то создавать сообщество по интересам, где обсуждать новости отрасли, технологии, новинки, интриги-скандалы-расследования. Усиливать конкурентное преимущество, создавая площадку для общения тех, кто в теме. Помните, что b2b это рынок, где вы знаете своего покупателя, их проблемы и потребности. Странно не воспользоваться этим знанием, создавая важные и полезный контент, который приведет к покупке. В Санкт-Петербурге есть компания, которая занимается напольными покрытиями для бизнес-объектов (отели, бизнес-центры, клиники и т. п.), когда они создали для себя группы в соцсетях, было непонятно, о чем писать, не банальные же истины с фактами о напольных покрытиях, которые однозначно знаю все их клиенты. За 10–30 лет-то в отрасли. Решили «заморочиться» и находить, разбирать очень узкие темы, задачи, проблемы отрасли. Проверяли на руководителе производства, в теме с 1972 года: Максим Сергеевич, вам интересно знать ответ на X вопрос? В результате группы не миллионные, но активнее любого фан-клуба; В компании заметили четкую тенденцию к росту CRR (коэффициент удержания клиентов); вернулось несколько «предателей», кто ушел в поисках более профессионального подхода; увеличилось количество сложных высоко маржинальных заказов и обращений по рекомендации.
2. Продает тот, кто быстрее
Маркер - на маркетплейсах даже появилась возможность сортировки по скорости доставки. Покупатель не хочет ждать, при прочих равных всегда будет выбор в пользу того, что быстрее. B2B рынок не исключение: кто быстрее пришлет каталог, кто быстрее подготовит коммерческое предложение, кто быстрее даст спецификацию, тот с большей вероятностью (при сопоставимых качестве и цене) получит заказ. Это касается не только условно простых продаж, но и сложных рынков, где нужны индивидуальные расчеты и чертежи. Чем быстрее и проще покупатель получит информацию, тем лучше.
Какие он-лайн каналы продаж задействуем тут: сайт (важно - понятный, легкий, структурированный, не тот, который хранит свое лицо со времен Фидо или ICQ). Проверьте,
· Соотношение «надежная компания, стабильный бизнес, команда профессионалов, гибкая система скидок, работаем для вас, динамично развивающаяся» к конкретной информации о продукте/услуге, срока поставке, условиях, алгоритме заказа и т. п. в какую сторону? Если хотя бы 50/50 уже не так плохо, но, если красивых слов больше - ваш сайт не инструмент продаж.
· Информацию о контактах, преимуществах (УТП), продуктах, компании, возможностях и т. п. легко и просто найти или только чрез тернии и 150 пустых переходов и потоков текста. Эта информация актуальная, как давно вы обновляли? Нет? Плохо.
Наблюдения показывают, что, если посетитель сайта видит, что новости на сайте компании не обновлялись очень давно. То в 90% он уйдет и не будет продолжать поиск и не будет рассматривать компанию серьезно. Если вам нечего писать на сайте или некому, то лучше уберите раздел новости вообще, это будет скорее плюсом к развитию продаж.
· Насколько легко и просто связаться с вами? Звонок с сайта (а не скопировать номер и вставить), переход в мессенджеры, прямой переход в почтовый агент? По статистике, на рынках B2B объем запросов напрямую с сайта за последние 3–4 года вырос на 80%. Более того, даже действующие клиенты иногда использую сайт, чтобы связаться с компанией (не искать контакты менеджера в почте или записях).
3. Продает тот, что знает кому продает.
Банальная истина, но всё еще не признанная во многих B2B компаниях. Как в прямых продажах, так и e-mail коммуникации: когда звонит/пишет менеджер он/она не тратит свое время на подготовку.
- Здравствуйте, меня зовут Мария. Мы производим POS материалы и работаем с крупными компаниями. Я вышлю вам каталог, может вы что-то себе подберете.
- Мария, а вы знаете куда вы звоните/пишете?
- Да, компания N, мы с вами когда-то работали
- Тогда почему, вы предлагаете мне просмотреть 300 страниц каталога (1 в 1 как у десяти других поставщиков) и выбрать что-то?! Вы же могли сделать выборку из этих 300 страниц того, что применимо в нашем бизнесе; посмотреть, что мы уже заказывали и не полениться предложить то, что может быть интересно….
Так выглядит разговор/рассылка от каждого третьего поставщика чего угодно. В B2B сегменте, по сравнению с B2C вы находитесь в выигрыше, вы знаете своего потенциального покупатели, понимаете какие потребности можете закрыть. E-mail рассылка может стать великолепным инструментом продаж, если сегментировать клиентов по разным шкалам и готовить каждую рассылку на массово и сердито, а целенаправленно и эффективно. При этом это влияет на продажи не только на первом круге продаж, но и когда вы готовите информационные рассылки о мотивационной программа без учета истории работы с клиентов. Скажем, вы компания-производитель шоколада, у вас есть клиенты с со средним объемом отгрузки 100 000 рублей/месяц, а есть 1 000 000 рублей. Маркетолог готовит рассылку: такой-то бонус при закупке 500 000р. и вы делаете рассылку по компании. Первые сразу откажутся, им такой объем не нужен и не выполнить - задача по стимулированию сбыта вы с этой группой провалили. Для тех, кто и так грузит 500 -1 млн, это просто «халява», задачу про развитие продаж тоже провалили.
Важно не только использовать инструмент, потому что теперь так делают все, но использовать его с умом, отработав всё, что вы знаете о своих клиентах и бизнесе.
Тенденция такова, что в маркетинг и продажи B2B приходит всё больше, казалось бы, неприменимых техник из прямых продаж потребителю. Особенно это касается онлайн возможностей сократить затраты и тем самым увеличить прибыль: открыть счет для бизнеса без визита в банк – уже обычно; сформировать заказ на отгрузку в магазин 150 SKU со склада на сайте поставщика и отправить в работу - уже привычно; искать и выбрать поставщика сложного оборудования в поисковике и опираясь на отзывы в сети, а не на специализированных выставках и каталогах – больше 70% менеджеров уже делает именно так.
Евгения Гозман, эксперт по стратегическому маркетингу.
Директор по развитию ГК Деловой эксперт