Типичные ошибки при подготовке коммерческого предложения
Для журнала Продавать! Техника продаж

Сколько людей, столько и мнений – сказал кто-то и все с этим согласились. У каждой компании и сферы бизнеса есть специфика и тонкости, понятные только тем, кто внутри. Это так. Но при этом коммерческие предложения в 90% случаев похожи друг на друга, как близнецы. Не важно продаются станки для двигателей или «ноготки, бровки, губки».
Разделим все коммерческие предложения на два типа: горячие и холодные. С горячими ситуация намного лучше, вы отправляете конкретный ответ на конкретный запрос понятному клиенту. Для коммерческих предложений такого типа не свойственны ошибки, о которых будем говорить вначале. А если-таки вы их обнаружите в «горячих» материалах своих менеджеров по продажам, то стоит серьезно задуматься о смене команды.
Холодные – это коммерческие предложения для общей рассылки или «первого касания». Их цель представить компанию, продукт и отстроиться от конкурентов. Чем лучше справитесь с этой задачей, тем выше будет конверсия в продажу (соотношение количество контактов к количеству продаж)
Главная и глобальная проблема коммерческого предложения – отсутствие той самой специфики. Как проверить: уберите из текста маркеры продукта (квартира, мебель, реагенты и т.п.), если они вообще есть – чаще их нет и посмотрите, вы может подставить любую другую отрасль. Если да, то коммерческое предложение умерло не родившись.
«Здравствуйте! Мы интернет-магазин, который успешно работает с 2018 года. Ассортимент более 1000 наименований, при этом, каждую неделю добавляются новые позиции. Проделана огромная работа по раскрутке сайта в поисковых системах …»
Можно безболезненно заменить интернет-магазин на булочную, свечной заводик, юридическая компания, продуктовый магазин? Да. Коммерческое предложение необходимо доработать и добавить то, что четко определит ваше положение на рынке: кто вы и чем занимаетесь. Так получается из-за беззаветной любви руководителей и сотрудников к громким, но пустым словам. Это очень хитрые слова, которые на первый взгляд кажутся тем, что надо. Но если задать вопрос: а что это значит, то никто никогда не может дать односложный ответ. Вот шпаргалка, не можете кратко пояснить, что имеете в виду - вычеркивает и ищите другую формулировку. Сейчас время больших скоростей, такие пустышки просто проходят мимо сознания. Примерно, как фраза: здравствуйте, ваш звонок очень важен для нас … Это информационный шум, который сознание блокирует, чтобы не было перегруза. Список таких слов постоянно пополняется, на давайте потренируемся засекайте время или количество слов, которые Вы используете, чтобы пояснить, что именно имеется в виду. Что именно означает: «надежная компания» (вы не сбежите с деньгами, вы не нарушите сроки поставки, вы гарантируете качество, вы просто сто лет на рынке…) , «широкий ассортимент» (где заканчивается узкий и начинается широкий, по чьим меркам он широкий, какая польза клиенту от это ширины) , «команда профессионалов» (кто и как определил профессионализм, профи в чем именно), «динамично развивающаяся», «гибкая система скидок», «индивидуальный подход», « максимально эффективно».

Вторая типичная ошибка, как в коммерческих предложениях, так и в целом на переговорах: я подход. Первые 2-5 абзацев или даже слайдов вы посвящаете себе любимым.
«Мы занимаемся бизнес авиацией и постоянно расширяем свою сферу деятельности. Мы активно внедряем новые технологии и совершенствуем процессы. Наша миссия и задача развивать сервис и уровень обслуживания. Мы видим цель нашей работы в том, чтобы добиваться большего и делать сервис лучше с каждым днем»
Это замечательно, но зачем клиентам, которые пока еще вас не знаю и не хотят, знать все подробности личной жизни? Кто вы, откуда, в чем смысл жизни компании. Клиент хочет понять с первых строк в чем его выгода, зачем вы ему нужны. Как вы/ваш продукт или компания помогут ему решить проблемы или актуальные задачи.
Хорошее коммерческое предложение должно отвечать на вопрос: вы получите то-то/решите свою проблему с нашей помощью. Обычно же коммерческое предложение рассказывает: мы такие замечательные, мы такие успешные, мы такие молодцы и из этого следует, что надо заказать у вас. Это, конечно, тоже важно и нужно, но хитрость в «соусе», дело в формулировках. Важно отключить внутреннюю блокировку рекламы при чтении КП.
Можно сказать:
«У нас есть служба логистики, мы научились собирать заказы без ошибок» , а можно «Вы получите заказы вовремя собранные точно по заявке, потому что у нас своя служба логистики и система контроля сборки заказов.»

Третья ошибка, которой грешат 8 из 10 холодных предложений – продажа характеристик, вместо выгод. Обычно об этом всегда рассказывают на всех тренингах по продажам, одни тренеры очень любят продавать дрель (дырку в стене), вторые стиральную машину (чистое белье). Но почему-то этот навык редко переходит из устных коммуникаций в письменные. Большинство предложений превращается в кладбище прилагательных: качественный, легкий, быстрый, дешевый, удобный и т.п. Вместо того, чтобы предложить глагол или наречие, продемонстрировать именно выгоду от использования вашего продукта/работы с компанией, вместо того, чтобы просто расхваливать. Легкий = экономия на доставке или смогут пользоваться все члены семьи, даже дети. Быстрый = экономия времени или за один промежуток сможете сделать 2 раза больше и т.п. Иногда очень сложно отличить выгоды от характеристик, последние всегда лежат на поверхности, а поиск выгоды требует раздумий и поиска уникальных характеристик своего бизнеса. Часто именно найденная выгода и становится основой для УТП компании.

Последняя ошибка, которую разберу, но не последняя из возможных, это отсутствие конкретики и полноценной информации. Если, просмотрев коммерческое у меня/вас возникает вопрос: ну и что? Значит всё плохо. Потенциальный клиент должен сразу понять: что вы предлагаете, зачем ему это нужно и как это получить. Если нет ответа хотя бы на один из этих трех вопросов, значит вы удлиняете путь от клиента к кассе. Повторюсь, сейчас люди не любят делать лишних движений, если у вас не монополия и не действительно уникальный продукт, то необходимость любого дополнительного действия пропорционально уменьшает конверсию. Надо звонить писать уточнять хотя бы вилку по цене - нет; не понятно, как заказать - минус; нет понимания по размерам/цветам/логистике - мимо; нет данных о том, что вы вообще предлагаете - купить, арендовать, привезти, сделать на заказ или просто рассказываете какие вы классные - максимум сорвете овации.

Это самые распространенные ошибки, которые лежат на поверхности и этими недугами страдают почти все. Из факторов, которые также воруют эффективность, коммерческого я бы еще выделила: многословие и склонность к большим пустым объемам; жуткий дизайн - максимум картинок и текста на квадратный миллиметр; отсутствие структуры – коммерческое должно быть как скользкая горка, если начал читать не можешь остановиться, пока не дочитаешь, скачки мыслей автора и отсутствие логики не должны тормозить скорость к заключению контракта.