Как подготовить эффективное коммерческое предложение для клиента?
Почему 7 из 10 коммерческих предложений не работают? Потому что вместо ответа на вопрос «вам это нужно, потому что…» менеджеры отправляют прайс-листы. Эксперт Евгения Гозман — о трех шагах к КП, которое продает.
Почему не работает УТП в B2B
публикация в Управление сбытом
В b2b секторе классическое УТП (уникальное торговое предложение) приобретает черты и «привычки», которых нет на рынке продаж конечному покупателю. А именно собственное лицо и завидную продолжительность жизни. Если на b2с рынке маркетологи и продавцы обращаются к условной толпе, с приблизительно точно определенными схожими характеристиками и могут менять методы соблазнения часто, это более подвижные и гибкий рынок. То сфера b2b и тем более отпочковавшийся от нее рынок b2p формирует УТП для группы с очень конкретными характеристиками, ожиданиями и потребностями и в чем-то ближе к миссии/слогану бренда компании в целом, чем конкретного продукта. Особенно, где речь идет про оптовые продажи/производства и большой портфель брендов
.
Не работает УТП в секторе b2b в 90% по одной банальной причине и дурной привычке. Причина: компании/сотрудники не умеют отличить характеристики от выгод. Дурная привычка: страсть к красивым словам, которые используют все. Я часто провожу тренинги торгового персонала и маркетологов для b2b компаний в разных отраслях и везде картина «под копирку»
Широкий ассортимент, лидеры рынка, команда профессионалов, гибкая система скидок, идеальное соотношение цена/качества, выгодная цена, стабильная компания, надежные партнеры… это цитаты из УТП какой отрасли? Что компания продает? Пока можно подставить любую другую фирму, любую отрасль Уникальное (!) Торговое Предложение никогда не будет работать. Чтобы научиться формулировать и создавать УТП, которые могут продавать и формировать мнение надо сосредоточиться на выгоде, которую получит конкретная группа покупателей (помните выше, именно тут преимущество b2b перед b2с). Кажется, что легко, но это сложно определить отделить выгоды от характеристики без навыка. Быстрая доставка – это характеристика. А какая выгода от этого мне, как компании? Какая польза клиентам от того, что у вас широкий ассортимент? Вот именно так и надо формулировать. Конечно, умом вы и, возможно, клиент понимаете, что «широкий ассортимент» — это возможность заказать все сразу в одном месте, а значит экономия времени на поиск, сокращение затрат на логистику, сокращение затрат ресурсов сотрудников на дополнительный документооборот, в конечном итоге сокращение издержек компании, то есть увеличение прибыльности в глобальном смысле. То есть, к выгоде от описания «широкий ассортимент» клиент может прийти через 5 шагов! Вы уверены, что у него есть время на такую обработку информации? Что кто-то сейчас остановится, чтобы вдуматься в те клише, которые 99% компаний подают под соусом УТП? Современный маркетинг – это маркетинг кастомизации и времени. Продает та компания, которая максимально емко, быстро и оригинально может ответить на вопрос: почему я должен купить у вас.
Тут кроется ловушка, в которую попадают те, кто смог избежать первых 2х: пустых характеристик и клише. Ловушка называется «я подход». Важно, ответить на вопрос почему Я должен купить у вас, а не почему Вы должны продать мне. Частые обороты: мы на рынке 20 лет, мы заботимся о вашем здоровье, у нас каждый месяц новое специальное предложение. Замечательно. Я, клиент, рад, что у вас каждый месяц специальное предложение, а что в этом для меня? Вы 20 лет на рынке, поздравляю, это успех, но это говорит/подталкивает клиента к покупке. Нет, скорее, к поздравлению с долголетием. Если переиграть мы, у нас, нам на вы, для вас, вам – не просто переставив слова, а именно по смыслу: вы получите такую-то конкретную и уникальную (!) выгоду, когда обратитесь к нам. Если обратить внимание на выгоды, вместо характеристик, сократив путь от слов к пониманию в несколько раз. Если поработать над любовью к рекламным штампам и разлюбить. Тогда есть шанс значимо увеличить конверсию переговоров в продажи.
Как подготовить эффективное коммерческое предложение для клиента?
Для журнала Продавать! Техника продаж
В теории вероятностей есть такое понятие - парадокс Бертрана, который, если заглянуть в корень гласит: определить какое решение верное можно только после того, как будут обозначены критерии выбора. Так как критериев выбора правильного решения бессчётное множество, то ни существует единого верного решения. В одно время верным может считаться любое количество решений (у самого Бертрана их 3). Этот же парадокс примерим к коммерческим предложениям, десятки противоположных вариантов одного и того же предложения клиентам могут быть эффективными. Поэтому, чтобы оценить и исключить те, которые однозначно портят карму отделу продаж, воруя время и возможную прибыль, надо найти ответы на три сакральных для продаж вопроса и следовать правилу копирайтеров KIS - keep it simple (будьте проще).
1. На каком этапе условной воронки продаж вы находитесь? Цель этого конкретного коммерческого предложения
Для коммерческих предложений разделение будет не совсем, как в классической воронке, потому что это односторонний канал коммуникации, и вы не сможете провести клиента с этапа на этап в разговоре. Условно мы можем выделить такие этапы и на каждом готовить новое КП:
· Первое знакомство, вас еще не знают. И задача, чтобы выбрали ВАС.
Тут важно и нужно презентовать саму компанию (только не стоит писать историю успеха от Адама и избавляйтесь от «пустого словоблудия»: динамично развивающаяся, стабильная, надежная, команда профессионалов). Потом уже презентовать сам товар/услугу - подробнее в п.2. И не менее важно дать потенциальному покупателю операционную информацию, если мне интересно, то что дальше: какие ограничения по объемам, вилка по срокам, иные детали заказа. Последний пункт часто отсутствует, в лучшем случае это бесит, но клиент напишет с уточнениями, в худшем не будет заморачиваться и обратится в компанию, которая не тратить его время на выяснения базовой информации.
· Клиент знаком с компанией и идет обсуждение конкретного продукта. Тут уже задача, чтобы ВЫБРАЛИ вас. Здесь самая частая ошибка, что менеджеры ленятся сделать выборку и прислать КП по конкретной услуге или товару. Кидают базовое — вот, тут всё есть, выбирайте, что вам нужно. При низкой сумме чека и/или тысячах клиентов такое можно себе позволить, но в объемных сделках и на узких рынках это слишком смело, так рисковать потерять клиента. Наверное, всех бесит, когда мы звоним в компанию, чтобы просто выяснить, скажем, режим работы или сумму минимального заказа, то прежде, чем нам дадут ответ придется: представиться, назвать номер лицевого счета, прослушать информацию о новых тарифах, поговорить про сопутствующие товары…Я просто хочу быстро узнать ответ на конкретный вопрос, зачем мне всё это. То же самое работает на любом другом рынке. Когда клиент ждет предложение про юридические услуги по работе с дебиторской задолженностью, не стоит высылать полный подробный прайс с описанием всех возможностей. Как минимум сначала сделайте предложение конкретно по запросу со всеми операционными деталями по заказу и алгоритму работы, потом можно уже добавить всё прочее.
· Допродажа. Этот пункт требует более детального анализа клиента/целевой группы - что уже покупают, как часто, как много (RFM анализ тут в помощь), чем занимается компания и т.п. Из этого массива данных формируется понимание, чтобы еще можно /стоит предложить и получить высокую вероятность конверсии в продажу (а не показатели как от холодного прозвона). Тут есть нюанс, если вы предлагаете товар из уже известной категории, то начинайте сразу с КУПИТЕ у нас (например, вы отгружали компании водку и хотите расширить присутствие в прайс листе клиента вкусовой водкой). Но если клиент еще не знает вас, как продавца этой категории, то тут важно опять начать с купите У НАС (вас знают как продавца крепкого алкоголя, а вы предлагаете вино).
2. Для кого вы готовите коммерческое предложение.
Уж сколько раз твердили миру, что самое важное в рекламе, маркетинге и продажах- верно определить целевую аудиторию и ровно столько же раз менеджеры при подготовке КП смотрят в другую сторону. Почти все, при подготовке предложения, продают «что», в то время как надо продавать «кому». В каждом втором документе мы найдем в той или иной степени пафосное описание стула/трактора/лечения кариеса/юридических услуг, которое отправляют b2b клиентам и b2c, в офис в Москва сити и в деревню Новогадюкино, меняя только стоимость или размер скидки. Не смертельно, но и не достаточно эффективно. Нет смысла мельчить и создавать сотни КП под каждого клиента (это, конечно, круто, но нецелесообразно и дорого). Нужно сегментировать всех клиентов, выбрав ключевые показатели для продаж - какие именно характеристики определяют потребности и, это важно, мотивацию и логику принятия решений. В маркетинге таких показателей десятки, определите ключевые для себя, для каждой категории товаров/услуг они могут меняться. Например: по размеру города или компании; по отрасли; решение проблемы/превентивные меры; бенефициары/сотрудники и т.п. Важно группа должна быть не настолько большой, чтобы потерялась однородность (например, нельзя собрать в одну группу по возрасту от 18 до 40 - слишком разная логика решений или объединить менеджеров и владельцев бизнеса - слишком разные параметры оценки КП у них). Но и не настолько узкой, чтобы пришлось создавать сотни предложений.
Чтобы улучшить конверсию от КП делайте не описание товара, а дайте ответ на вопрос «вам нужен Х, потому что…». Можно, конечно, пойти по классическому пути и прорабатывать боли/потребности клиента - мы продаем не стиральную машину, а чистое белье. Но, по опыту, такой путь иногда уводит в философские дебри и вместо конкретики на выходе получается пафосное желе из слов и воззваний, вместо нормального прайс-листа.
Формулировка «вам это нужно потому что...» поможет дать описание продукта, отталкиваясь от задач и ожиданий клиентов, мотивов покупки. Вы же не просто так, не с потолка отправляете КП в ту или компанию, по ряду показателей она вошла в список потенциальных клиентов - значит хоть что-то, но вы знаете/предполагаете про потребности и можете предложить решение.
3. Что мы продаем.
Конечно, тут вновь можно размышлять на тему что ИМЕННО мы продаем: решение проблемы, свободное время, премию в квартал и т.п. Повторяться не буду. Важнее для эффективного коммерческого предложения ответ именно на прямой поставленный вопрос: что вы продаете. 7 из 10 коммерческих предложений грешат отсутствием важной информации, вынуждая клиента совершать лишние телодвижения и искать ответы. Если вы монополист или настолько круты, что конкурентов нет - можно позволить себе такие недочеты. На конкурентных рынках в 2020-х продает тот, кто быстрее. Чем меньше шагов клиент должен сделать, чтобы купить - тем выше вероятность покупки.
Перепроверьте КП, вы точно предоставили клиенту всю нужную операционную информацию: размеры, размеры в транспортировочном коробе, сроки и условия доставки, сроки заказа, условия оплаты, ограничения, контакты, реквизиты для проверки вас контрагента и т.п.
Вишенкой на торте вашего коммерческого предложения должен стать нормальный русский язык, который мозг в состоянии переварить с первого прочтения по-диагонали. Составили, теперь надо вычитать: убрать предложения размером с «Войну и мир» с десятками вводных и придаточных; избавиться от канцеляритов и штампов.
У нас есть 7 секунд на то, чтобы привлечь и удержать внимание потенциального клиента. Чем больше пустышек (красивые, всеми используемые, такие «правильные» рекламные слова), тем меньше эффективность коммерческого предложения.
Евгения Гозман
Директор по развитию ГК «Деловой эксперт»
Для журнала Продавать! Техника продаж
В теории вероятностей есть такое понятие - парадокс Бертрана, который, если заглянуть в корень гласит: определить какое решение верное можно только после того, как будут обозначены критерии выбора. Так как критериев выбора правильного решения бессчётное множество, то ни существует единого верного решения. В одно время верным может считаться любое количество решений (у самого Бертрана их 3). Этот же парадокс примерим к коммерческим предложениям, десятки противоположных вариантов одного и того же предложения клиентам могут быть эффективными. Поэтому, чтобы оценить и исключить те, которые однозначно портят карму отделу продаж, воруя время и возможную прибыль, надо найти ответы на три сакральных для продаж вопроса и следовать правилу копирайтеров KIS - keep it simple (будьте проще).
1. На каком этапе условной воронки продаж вы находитесь? Цель этого конкретного коммерческого предложения
Для коммерческих предложений разделение будет не совсем, как в классической воронке, потому что это односторонний канал коммуникации, и вы не сможете провести клиента с этапа на этап в разговоре. Условно мы можем выделить такие этапы и на каждом готовить новое КП:
· Первое знакомство, вас еще не знают. И задача, чтобы выбрали ВАС.
Тут важно и нужно презентовать саму компанию (только не стоит писать историю успеха от Адама и избавляйтесь от «пустого словоблудия»: динамично развивающаяся, стабильная, надежная, команда профессионалов). Потом уже презентовать сам товар/услугу - подробнее в п.2. И не менее важно дать потенциальному покупателю операционную информацию, если мне интересно, то что дальше: какие ограничения по объемам, вилка по срокам, иные детали заказа. Последний пункт часто отсутствует, в лучшем случае это бесит, но клиент напишет с уточнениями, в худшем не будет заморачиваться и обратится в компанию, которая не тратить его время на выяснения базовой информации.
· Клиент знаком с компанией и идет обсуждение конкретного продукта. Тут уже задача, чтобы ВЫБРАЛИ вас. Здесь самая частая ошибка, что менеджеры ленятся сделать выборку и прислать КП по конкретной услуге или товару. Кидают базовое — вот, тут всё есть, выбирайте, что вам нужно. При низкой сумме чека и/или тысячах клиентов такое можно себе позволить, но в объемных сделках и на узких рынках это слишком смело, так рисковать потерять клиента. Наверное, всех бесит, когда мы звоним в компанию, чтобы просто выяснить, скажем, режим работы или сумму минимального заказа, то прежде, чем нам дадут ответ придется: представиться, назвать номер лицевого счета, прослушать информацию о новых тарифах, поговорить про сопутствующие товары…Я просто хочу быстро узнать ответ на конкретный вопрос, зачем мне всё это. То же самое работает на любом другом рынке. Когда клиент ждет предложение про юридические услуги по работе с дебиторской задолженностью, не стоит высылать полный подробный прайс с описанием всех возможностей. Как минимум сначала сделайте предложение конкретно по запросу со всеми операционными деталями по заказу и алгоритму работы, потом можно уже добавить всё прочее.
· Допродажа. Этот пункт требует более детального анализа клиента/целевой группы - что уже покупают, как часто, как много (RFM анализ тут в помощь), чем занимается компания и т.п. Из этого массива данных формируется понимание, чтобы еще можно /стоит предложить и получить высокую вероятность конверсии в продажу (а не показатели как от холодного прозвона). Тут есть нюанс, если вы предлагаете товар из уже известной категории, то начинайте сразу с КУПИТЕ у нас (например, вы отгружали компании водку и хотите расширить присутствие в прайс листе клиента вкусовой водкой). Но если клиент еще не знает вас, как продавца этой категории, то тут важно опять начать с купите У НАС (вас знают как продавца крепкого алкоголя, а вы предлагаете вино).
2. Для кого вы готовите коммерческое предложение.
Уж сколько раз твердили миру, что самое важное в рекламе, маркетинге и продажах- верно определить целевую аудиторию и ровно столько же раз менеджеры при подготовке КП смотрят в другую сторону. Почти все, при подготовке предложения, продают «что», в то время как надо продавать «кому». В каждом втором документе мы найдем в той или иной степени пафосное описание стула/трактора/лечения кариеса/юридических услуг, которое отправляют b2b клиентам и b2c, в офис в Москва сити и в деревню Новогадюкино, меняя только стоимость или размер скидки. Не смертельно, но и не достаточно эффективно. Нет смысла мельчить и создавать сотни КП под каждого клиента (это, конечно, круто, но нецелесообразно и дорого). Нужно сегментировать всех клиентов, выбрав ключевые показатели для продаж - какие именно характеристики определяют потребности и, это важно, мотивацию и логику принятия решений. В маркетинге таких показателей десятки, определите ключевые для себя, для каждой категории товаров/услуг они могут меняться. Например: по размеру города или компании; по отрасли; решение проблемы/превентивные меры; бенефициары/сотрудники и т.п. Важно группа должна быть не настолько большой, чтобы потерялась однородность (например, нельзя собрать в одну группу по возрасту от 18 до 40 - слишком разная логика решений или объединить менеджеров и владельцев бизнеса - слишком разные параметры оценки КП у них). Но и не настолько узкой, чтобы пришлось создавать сотни предложений.
Чтобы улучшить конверсию от КП делайте не описание товара, а дайте ответ на вопрос «вам нужен Х, потому что…». Можно, конечно, пойти по классическому пути и прорабатывать боли/потребности клиента - мы продаем не стиральную машину, а чистое белье. Но, по опыту, такой путь иногда уводит в философские дебри и вместо конкретики на выходе получается пафосное желе из слов и воззваний, вместо нормального прайс-листа.
Формулировка «вам это нужно потому что...» поможет дать описание продукта, отталкиваясь от задач и ожиданий клиентов, мотивов покупки. Вы же не просто так, не с потолка отправляете КП в ту или компанию, по ряду показателей она вошла в список потенциальных клиентов - значит хоть что-то, но вы знаете/предполагаете про потребности и можете предложить решение.
3. Что мы продаем.
Конечно, тут вновь можно размышлять на тему что ИМЕННО мы продаем: решение проблемы, свободное время, премию в квартал и т.п. Повторяться не буду. Важнее для эффективного коммерческого предложения ответ именно на прямой поставленный вопрос: что вы продаете. 7 из 10 коммерческих предложений грешат отсутствием важной информации, вынуждая клиента совершать лишние телодвижения и искать ответы. Если вы монополист или настолько круты, что конкурентов нет - можно позволить себе такие недочеты. На конкурентных рынках в 2020-х продает тот, кто быстрее. Чем меньше шагов клиент должен сделать, чтобы купить - тем выше вероятность покупки.
Перепроверьте КП, вы точно предоставили клиенту всю нужную операционную информацию: размеры, размеры в транспортировочном коробе, сроки и условия доставки, сроки заказа, условия оплаты, ограничения, контакты, реквизиты для проверки вас контрагента и т.п.
Вишенкой на торте вашего коммерческого предложения должен стать нормальный русский язык, который мозг в состоянии переварить с первого прочтения по-диагонали. Составили, теперь надо вычитать: убрать предложения размером с «Войну и мир» с десятками вводных и придаточных; избавиться от канцеляритов и штампов.
У нас есть 7 секунд на то, чтобы привлечь и удержать внимание потенциального клиента. Чем больше пустышек (красивые, всеми используемые, такие «правильные» рекламные слова), тем меньше эффективность коммерческого предложения.
Евгения Гозман
Директор по развитию ГК «Деловой эксперт»