The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible.
Разработка и введение на рынок нового товара
ДЛЯ ЖУРНАЛА НОВОСТИ МАРКЕТИНГА
Тема безграничная и бесконечная, что еще хуже с неисчислимым количеством возможных «дорог», по которым можно пойти. Собственно, всех кто работает с развитием брендов и продаж работает с вероятностями. Ценность эксперта по маркетингу (брендингу, PR, рекламе, R&D и т.д.) в том, насколько хорошо он/она умеет, по сути, угадывать. Профессиональная интуиция – это знания, умноженные на опыт. Разработка и вывод (лонч) на рынок нового товара это фундамент бизнеса, если мы ошибаемся на этом этапе, то какие бы гении ни строили само здание, оно развалится рано или поздно. В лучшем случае с большими убытками, в худшем уничтожив компанию. Постараюсь кратко, крупными мазками описать основные этапы.
Этап первый и самый важный: предугадать потребности рынка. Какой именно продукт или услуга нужны. Тут есть два подхода: или мы сначала придумываем идею продукта, потом «подбираем» рынок, где есть спрос на этот продукт. По такому пути чаще всего идут стартапы, крафтовые компании, эгоцентричные руководители. Суть: я хочу продавать варежки из шерсти своих Хаски; я хочу сделать приложение, которое будет напоминать всех о делах; я хочу выпустить воду со вкусом колбасы. После этапа производства формирования цены задается вопрос: кому это надо. Второй вариант: рынок-продукт. Самая частая концепция для крупных компаний с большим портфелем брендов уже, которая «просто» расширяет линейку, выпуская новый продукт на старом (для себя) рынке. Греческий йогурт к линейке традиционных; бренд ниже или выше ценового сегмента – сначала был разработан бренд водка Царская Оригинальная, через несколько лет появилась премиальная водка Царская Золотая; рестораны Счастье, открывают лавки сладостей. Либо вы наблюдательный человек, увидели потребность рынка (готовность покупать – это ключевой момент) в каком-либо продукте и создали его. Так появились Wildberries (покупка одежды в сети для женщин, кому некогда ходить выбирать, а консультанты бесят – такая была изначальная идея); первые кофейни To Go и первые классический кофейни, в Санкт-Петербурге «Идеальная чашка» - возможность по-европейски просто прийти в уютное место посидеть с книжкой и выпить кофе было тем, что давно уже напрашивалось родиться. Чупа-Чупс - есть конфету и не пачкать руки. Памперс - подарок миру от дедушки, который хотел пеленать малыша быстро и просто (и реже ????). Тренд на ЗОЖ привел к появлению sugar free брендов, брендов растительного молока.
Этап второй – придать конкретные черты идее. Как ни странно, но именно на этом этапе появляется много сложностей. Абстрактно мы все умеем хорошо и красиво мыслить, но как только появляются конкретные вопросы проект тормозит. Часто, именно на этом этапе – «оконкречивания» теряется бОльшая часть времени. Что именно вы будете продавать. Что вы продаете и что покупают не всегда тождественные понятия. В свое время, Тефаль считали, что продают хозяйкам возможность экономить масло, а оказалось, что покупают легкость мытья. На российском рынке Сникерс считал, что продает полноценную замену обеду и провалился, пока не поняли, что мы готовы покупать шоколад, как перекус, а не как замену обеду. Первый ключевой вопрос здесь: что мы продаем? Скажем, если вы разрабатываете бренд онлайн школы иностранных языков, то это может быть общение с людьми по всеми миру; карьерные возможности; лучший способ убить свободное время; побег от Альцгеймера и т.п. Выбор зависит от того, хотите ли вы идти туда, где все – понятный и готовый спрос, но много конкурентов (так называемые алые океаны) или выбрать неожиданную нишу - мало конкурентов, но спрос надо еще раскачать (так называемые голубые океаны) . Второй вопрос: кому это нужно. Кто будет покупать ваш продукт: кто эти люди, когда, зачем и почему они должны обратить внимание на ваш продукт и купить. Так у вас появится четкий портрет покупателя. Сразу скажу, что часто встречается ошибка: наша целевая аудитория «все». С точки зрения маркетинга и продаж так не бывает. Даже если у вас продукт/услуга, которые на самом деле нужны всем (зубная паста, туалетная бумага, хлеб, мобильная связь), то выделите ту часть из «все», которая будет приносить вам больше всего денег. С самым высоким и стабильным спросом или самой высокой покупательской способностью или самой легкой и «дешевой» для привлечения (например, если у вас уже есть действующая клиентская база, то ориентировать новый продукт на продажи этим горячим клиентам). И под эту аудиторию уже переходите к части 3-й визуализация бренда.
Айдентика бренда: название, цвет, фирменный стиль, слоган, голос бренда, уникальные характеристики. Всё это должно отвечать 3-м параметрам:
· импонировать, отвечать вкусам выбранной целевой аудитории;
Тут нет единого рецепта, цвета и фактура; формат и форма упаковки; стиль логотипа - зависят от видения художника, его понимания вкусов целевой аудитории и психологии восприятия формы и цвета. Но есть нюанс: ожидания аудитории/ стереотипы. Если вы выходите на уже устоявшийся рынок, не готовы много лет ждать и работать с восприятием бренда, то лучше следовать правилам игры. В свое время ликер Амаретто специально выпустили не в привычной круглой, а прямоугольной бутылке, чтобы бармен мог не глядя, на ощупь, определить, что это именно амаретто и не терять время, скорость приготовления коктейля ключевой показатель в экономике бара. Но тогда конкуренция была не такая как сейчас, на эксперименты уходило меньше времени и денег. Сейчас, выпускать амаретто в круглой бутылке – эксперимент. Многие компании пытаются, но пока ни одна не добилась успеха. Почти все возвращаются к уже привычной. Потому что покупатель не готов и не воспринимает Амаретто в других формах.
· если это не является стратегическим маркетинговым ходом, то не быть клоном всего, что уже есть на рынке (убийцы сильного бренда: «у всех в отрасли фирменные цвета синий и белый, нужно также», «отличный слоган: работаем для вас», «вот смотрите, у всех домик на логотипе, не отходите от традиций»);
На этом этапе полезно сделать анализ соответствий (correspondence analysis). Определяете 4, можно больше, основные характеристики для брендов в планируемом сегменте рынка. Например, для рынка ресторанных квизов можно выбрать такие параметры: по вертикали: молодежные/взрослая аудитория; веселые/интеллектуальные. И распределяете конкурентов в зависимости от позиционирования. Отвязный молодёжный квиз - крайний верхний левый угол, а «Что. Где. Когда.» - взрослая интеллектуальная игра строго напротив. Анализ соответствий хорош тем, что хорошо визуализирует переполненные и пустующие ниши в сегменте. По квизам, вы могли увидеть, что всего разрабатывать бренд для аудитории 40+, посередине между отвязным весельем и очень умным контентом, а ниша, куда вы изначально планировали, 20–30 ближе к веселой переполнена.
· быть технически исполнимым и не влиять (критически) на себестоимость.
Этот пункт заслуживает отдельного внимания, особенно если мы про производство продукта. Полёт фантазии креативной команды иногда оказывается слишком дорогим в исполнении и это полностью меняет концепцию. В одной компании, которая уже давно продает алкоголь на рынке, решили выпустить новый бренд водки эконом сегмента. Так как в портфеле уже есть супер премиальный, премиальный, субпремиальный бренды и позиции совсем массового сегмента. Не хватало продукта средней ценовой категории, ближе к эконому. Подобрали название, разработали подходящий под название и эконом сегмент дизайн этикетки и очень красивую бутылку - в общей сложности 3 месяца, но, когда просчитали экономику, оказалось, что, с учетом всех наценок в цепочке продаж эта позиция «не протискивается» в эконом, а получается конкурентом другому бренду компании на полке. Встал вопрос - все переделывать или выпускать в таком виде, увеличив инвестиции в лонч и продвижение. И тот и другой вариант потеря времени и бюджета. Поэтому моя рекомендация, еще на этапе разработке айдентики учитывать затраты на производство/создание площадки в онлайн бизнесе и сверять с запланированным позиционированием.
Шаг четвертый: непосредственно вывод на рынок/лонч, начало продаж. Этот этап сложно описать в среднем для всех, слишком велика разница в подходах от рынка к рынку. В FMCG – это будут тестовые партии, предварительные переговоры и презентации с закупщиками, пробная выкладка на полках и потом запуск рекламной кампании. Так как покупатель должен найти на полке то, что вы рекламируете. Авансом это делать не стоит, на этом рынке память у нас всех короткая. А вот для запуска на рынке услуг, так как не требуется огромная предварительная работа по насыщению рынка товаром, можно синхронизировать начало продаж с PR и рекламной кампанией.
Одна из концепций вывода бренда на рынок – тестирование на нишевых аудиториях. То есть, сначала продукт, будущий бренд, появляется в местах продаж для узкой аудитории. Например, вы решили изготавливать и продавать мебель и сначала промотируете бренд, привлекаете только дизайнеров интерьеров (если их выделили в приоритетную аудиторию). Или открываете сыроварню - первый этап знакомства рынка с брендом будет в близлежащих магазинах или в одной какой-то сети (если смогли договориться). Когда позволяют ресурсы, то некоторые компанию практикуют А/В тестирование на этапе тестового лонча. Скажем, в северо-западном регионе будем продавать творог в упаковках зелено-белого цвета, а в центральном округе в оранжевых.
Через N период, от 3 до 8 месяцев, требуется проанализировать реакцию рынка на бренд. Продажи, возвраты, отзывы, скорость оборачиваемости продукта, реакция конкурентов, динамика и т.д маркетинговые и рыночные параметры. Посмотреть и оценить, где были допущены просчеты, стоят ли они того, чтобы их исправлять или просто предоставить продукт самому себе и он постепенно раскрутится. Важно понять, если результаты тестовых продаж далеки от ожидаемых, то это проблема в продукте или коммуникациях. Когда приходят/заходят на сайт, но не покупают, значит проблема или в самом продукте или привлеченной аудитории (им нужен этот продукт, но по другой цене или другого формата). Это тоже косвенно проблема в продукте, возможно вы неверно определили целевого покупателя для продукта и поэтому неверно рассчитали предложение в рынок. Например, вы рекламируете на аудиторию фитнес, ЗОЖ, спорт полезные для фигуры мультизлаковые конфеты. Человек переходит на сайт и читает состав: 500 калл на 100 гр., пшеничная мука. Те, кто действительно следит за фигурой, такие конфеты не купят. Если даже не заходят в магазин/крайне низкие продажи с полок, значит проблема в коммуникациях. Не то, не там или не тем рассказываете. Следует проанализировать все этапы коммуникации бренда с потенциальными покупателями и понять, где ошиблись. И так до бесконечности, пока бренд не достигнет нужного уровня узнаваемости (BA- brand awareness) или продаж (не все рынки брендовые, далеко не всегда бренд – повод для покупки)
ДЛЯ ЖУРНАЛА НОВОСТИ МАРКЕТИНГА
Тема безграничная и бесконечная, что еще хуже с неисчислимым количеством возможных «дорог», по которым можно пойти. Собственно, всех кто работает с развитием брендов и продаж работает с вероятностями. Ценность эксперта по маркетингу (брендингу, PR, рекламе, R&D и т.д.) в том, насколько хорошо он/она умеет, по сути, угадывать. Профессиональная интуиция – это знания, умноженные на опыт. Разработка и вывод (лонч) на рынок нового товара это фундамент бизнеса, если мы ошибаемся на этом этапе, то какие бы гении ни строили само здание, оно развалится рано или поздно. В лучшем случае с большими убытками, в худшем уничтожив компанию. Постараюсь кратко, крупными мазками описать основные этапы.
Этап первый и самый важный: предугадать потребности рынка. Какой именно продукт или услуга нужны. Тут есть два подхода: или мы сначала придумываем идею продукта, потом «подбираем» рынок, где есть спрос на этот продукт. По такому пути чаще всего идут стартапы, крафтовые компании, эгоцентричные руководители. Суть: я хочу продавать варежки из шерсти своих Хаски; я хочу сделать приложение, которое будет напоминать всех о делах; я хочу выпустить воду со вкусом колбасы. После этапа производства формирования цены задается вопрос: кому это надо. Второй вариант: рынок-продукт. Самая частая концепция для крупных компаний с большим портфелем брендов уже, которая «просто» расширяет линейку, выпуская новый продукт на старом (для себя) рынке. Греческий йогурт к линейке традиционных; бренд ниже или выше ценового сегмента – сначала был разработан бренд водка Царская Оригинальная, через несколько лет появилась премиальная водка Царская Золотая; рестораны Счастье, открывают лавки сладостей. Либо вы наблюдательный человек, увидели потребность рынка (готовность покупать – это ключевой момент) в каком-либо продукте и создали его. Так появились Wildberries (покупка одежды в сети для женщин, кому некогда ходить выбирать, а консультанты бесят – такая была изначальная идея); первые кофейни To Go и первые классический кофейни, в Санкт-Петербурге «Идеальная чашка» - возможность по-европейски просто прийти в уютное место посидеть с книжкой и выпить кофе было тем, что давно уже напрашивалось родиться. Чупа-Чупс - есть конфету и не пачкать руки. Памперс - подарок миру от дедушки, который хотел пеленать малыша быстро и просто (и реже ????). Тренд на ЗОЖ привел к появлению sugar free брендов, брендов растительного молока.
Этап второй – придать конкретные черты идее. Как ни странно, но именно на этом этапе появляется много сложностей. Абстрактно мы все умеем хорошо и красиво мыслить, но как только появляются конкретные вопросы проект тормозит. Часто, именно на этом этапе – «оконкречивания» теряется бОльшая часть времени. Что именно вы будете продавать. Что вы продаете и что покупают не всегда тождественные понятия. В свое время, Тефаль считали, что продают хозяйкам возможность экономить масло, а оказалось, что покупают легкость мытья. На российском рынке Сникерс считал, что продает полноценную замену обеду и провалился, пока не поняли, что мы готовы покупать шоколад, как перекус, а не как замену обеду. Первый ключевой вопрос здесь: что мы продаем? Скажем, если вы разрабатываете бренд онлайн школы иностранных языков, то это может быть общение с людьми по всеми миру; карьерные возможности; лучший способ убить свободное время; побег от Альцгеймера и т.п. Выбор зависит от того, хотите ли вы идти туда, где все – понятный и готовый спрос, но много конкурентов (так называемые алые океаны) или выбрать неожиданную нишу - мало конкурентов, но спрос надо еще раскачать (так называемые голубые океаны) . Второй вопрос: кому это нужно. Кто будет покупать ваш продукт: кто эти люди, когда, зачем и почему они должны обратить внимание на ваш продукт и купить. Так у вас появится четкий портрет покупателя. Сразу скажу, что часто встречается ошибка: наша целевая аудитория «все». С точки зрения маркетинга и продаж так не бывает. Даже если у вас продукт/услуга, которые на самом деле нужны всем (зубная паста, туалетная бумага, хлеб, мобильная связь), то выделите ту часть из «все», которая будет приносить вам больше всего денег. С самым высоким и стабильным спросом или самой высокой покупательской способностью или самой легкой и «дешевой» для привлечения (например, если у вас уже есть действующая клиентская база, то ориентировать новый продукт на продажи этим горячим клиентам). И под эту аудиторию уже переходите к части 3-й визуализация бренда.
Айдентика бренда: название, цвет, фирменный стиль, слоган, голос бренда, уникальные характеристики. Всё это должно отвечать 3-м параметрам:
· импонировать, отвечать вкусам выбранной целевой аудитории;
Тут нет единого рецепта, цвета и фактура; формат и форма упаковки; стиль логотипа - зависят от видения художника, его понимания вкусов целевой аудитории и психологии восприятия формы и цвета. Но есть нюанс: ожидания аудитории/ стереотипы. Если вы выходите на уже устоявшийся рынок, не готовы много лет ждать и работать с восприятием бренда, то лучше следовать правилам игры. В свое время ликер Амаретто специально выпустили не в привычной круглой, а прямоугольной бутылке, чтобы бармен мог не глядя, на ощупь, определить, что это именно амаретто и не терять время, скорость приготовления коктейля ключевой показатель в экономике бара. Но тогда конкуренция была не такая как сейчас, на эксперименты уходило меньше времени и денег. Сейчас, выпускать амаретто в круглой бутылке – эксперимент. Многие компании пытаются, но пока ни одна не добилась успеха. Почти все возвращаются к уже привычной. Потому что покупатель не готов и не воспринимает Амаретто в других формах.
· если это не является стратегическим маркетинговым ходом, то не быть клоном всего, что уже есть на рынке (убийцы сильного бренда: «у всех в отрасли фирменные цвета синий и белый, нужно также», «отличный слоган: работаем для вас», «вот смотрите, у всех домик на логотипе, не отходите от традиций»);
На этом этапе полезно сделать анализ соответствий (correspondence analysis). Определяете 4, можно больше, основные характеристики для брендов в планируемом сегменте рынка. Например, для рынка ресторанных квизов можно выбрать такие параметры: по вертикали: молодежные/взрослая аудитория; веселые/интеллектуальные. И распределяете конкурентов в зависимости от позиционирования. Отвязный молодёжный квиз - крайний верхний левый угол, а «Что. Где. Когда.» - взрослая интеллектуальная игра строго напротив. Анализ соответствий хорош тем, что хорошо визуализирует переполненные и пустующие ниши в сегменте. По квизам, вы могли увидеть, что всего разрабатывать бренд для аудитории 40+, посередине между отвязным весельем и очень умным контентом, а ниша, куда вы изначально планировали, 20–30 ближе к веселой переполнена.
· быть технически исполнимым и не влиять (критически) на себестоимость.
Этот пункт заслуживает отдельного внимания, особенно если мы про производство продукта. Полёт фантазии креативной команды иногда оказывается слишком дорогим в исполнении и это полностью меняет концепцию. В одной компании, которая уже давно продает алкоголь на рынке, решили выпустить новый бренд водки эконом сегмента. Так как в портфеле уже есть супер премиальный, премиальный, субпремиальный бренды и позиции совсем массового сегмента. Не хватало продукта средней ценовой категории, ближе к эконому. Подобрали название, разработали подходящий под название и эконом сегмент дизайн этикетки и очень красивую бутылку - в общей сложности 3 месяца, но, когда просчитали экономику, оказалось, что, с учетом всех наценок в цепочке продаж эта позиция «не протискивается» в эконом, а получается конкурентом другому бренду компании на полке. Встал вопрос - все переделывать или выпускать в таком виде, увеличив инвестиции в лонч и продвижение. И тот и другой вариант потеря времени и бюджета. Поэтому моя рекомендация, еще на этапе разработке айдентики учитывать затраты на производство/создание площадки в онлайн бизнесе и сверять с запланированным позиционированием.
Шаг четвертый: непосредственно вывод на рынок/лонч, начало продаж. Этот этап сложно описать в среднем для всех, слишком велика разница в подходах от рынка к рынку. В FMCG – это будут тестовые партии, предварительные переговоры и презентации с закупщиками, пробная выкладка на полках и потом запуск рекламной кампании. Так как покупатель должен найти на полке то, что вы рекламируете. Авансом это делать не стоит, на этом рынке память у нас всех короткая. А вот для запуска на рынке услуг, так как не требуется огромная предварительная работа по насыщению рынка товаром, можно синхронизировать начало продаж с PR и рекламной кампанией.
Одна из концепций вывода бренда на рынок – тестирование на нишевых аудиториях. То есть, сначала продукт, будущий бренд, появляется в местах продаж для узкой аудитории. Например, вы решили изготавливать и продавать мебель и сначала промотируете бренд, привлекаете только дизайнеров интерьеров (если их выделили в приоритетную аудиторию). Или открываете сыроварню - первый этап знакомства рынка с брендом будет в близлежащих магазинах или в одной какой-то сети (если смогли договориться). Когда позволяют ресурсы, то некоторые компанию практикуют А/В тестирование на этапе тестового лонча. Скажем, в северо-западном регионе будем продавать творог в упаковках зелено-белого цвета, а в центральном округе в оранжевых.
Через N период, от 3 до 8 месяцев, требуется проанализировать реакцию рынка на бренд. Продажи, возвраты, отзывы, скорость оборачиваемости продукта, реакция конкурентов, динамика и т.д маркетинговые и рыночные параметры. Посмотреть и оценить, где были допущены просчеты, стоят ли они того, чтобы их исправлять или просто предоставить продукт самому себе и он постепенно раскрутится. Важно понять, если результаты тестовых продаж далеки от ожидаемых, то это проблема в продукте или коммуникациях. Когда приходят/заходят на сайт, но не покупают, значит проблема или в самом продукте или привлеченной аудитории (им нужен этот продукт, но по другой цене или другого формата). Это тоже косвенно проблема в продукте, возможно вы неверно определили целевого покупателя для продукта и поэтому неверно рассчитали предложение в рынок. Например, вы рекламируете на аудиторию фитнес, ЗОЖ, спорт полезные для фигуры мультизлаковые конфеты. Человек переходит на сайт и читает состав: 500 калл на 100 гр., пшеничная мука. Те, кто действительно следит за фигурой, такие конфеты не купят. Если даже не заходят в магазин/крайне низкие продажи с полок, значит проблема в коммуникациях. Не то, не там или не тем рассказываете. Следует проанализировать все этапы коммуникации бренда с потенциальными покупателями и понять, где ошиблись. И так до бесконечности, пока бренд не достигнет нужного уровня узнаваемости (BA- brand awareness) или продаж (не все рынки брендовые, далеко не всегда бренд – повод для покупки)