Как найти свою нишу и избежать конкуренции

Избежать конкуренции невозможно. Она была, есть и будет. Рынки без конкуренции — это либо монопольные рынки, и то условно. С одной стороны, у РЖД нет конкурентов, у нас нет другого ж/д перевозчика, но для них конкуренты — не другие поезда, а самолёты и машины, при этом компания формально монополист. Либо несуществующие рынки, те самые очень голубые океаны, где потребитель ещё не знает, что так можно. Да, там действительно нет конкурентов, но нет пока и потребителей, и иногда они и не появляются никогда. Так что задача не в том, чтобы уйти от конкуренции в принципе, а в том, чтобы выбрать нишу, где ваши ресурсы и компетенции перевешивают, а текущие игроки по каким-то причинам слабы или смотрят в другую сторону.

Начните с конкурентов и рынка — это самый быстрый способ увидеть возможности.

Первое, что нужно сделать, — это очень хорошо очертить свой рынок. Причём глубина и ширина раскопок зависит от того, как надолго вы решили прийти в бизнес: нужны только те, кто активен сейчас, или сразу берём в расчёт тенденции. Тогда нужно копать глубже, стоит оценить потенциал развития конкуренции — то есть тех, кто сейчас напрямую не работает на вашем рынке, но может туда прийти и начать мешать. Как банки в какой-то момент стали агрегаторами авиабилетов и сервисами бронирования отелей, а производители стали создавать свои логистические компании.

Лучше всего сначала определить маркеры своих конкурентов.

Первый маркер — расположение. Если ваши услуги онлайн, ваша конкурентная ниша — условно весь мир. Но если бизнес привязан к месту, например персональные тренировки в спортзале, то конкуренцию нужно считать относительно того, как далеко готовы ехать клиенты. В Москве или Питере сорок километров часто не считается барьерным расстоянием, а в небольшом Липецке клиент за красивым телом дальше десяти километров не поедет, и тогда ваши конкуренты — только те, кто находится в радиусе десяти километров от вас. То есть нужен ответ на вопрос: кого считать конкурентом по геопринципу, если это применимо.

Второй маркер — ценовой. Если ваш продукт стоит десять тысяч рублей, будут ли вашими конкурентами аналоги за тысячу? Зависит от того, видит ли потребитель разницу в ценности того, почему они 1000, а вы 10000. А аналоги за двадцать пять тысяч — конкуренты вам или нет? Дело в ценностном диапазоне, где потребитель нечувствителен к цене и легко переключается. В реальности выбор между примерно одинаковыми платьями за пять тысяч и пять тысяч семьсот рублей происходит не в области цены, а в области продукта или бренда. А между платьем за 5 и 8 тысяч — и по цене в том числе. Диапазон бывает узким, с шагом в 100 рублей, или очень большим — в несколько миллионов. Квартира за 10 миллионов может конкурировать с квартирой за 15 миллионов, а на рынках с низкой стоимостью или дифференциацией продукта-услуги (чем отличается один VPN-сервис от другого для непрофессионала?) 25% ценовой разницы — это уже разные сегменты, и они не конкурируют.

Третий маркер — целевая аудитория. Адвокат по семейному праву, который специализируется только на защите прав отцов, практически не конкурирует с адвокатом, заточенным на права матери, даже если оба работают в одном городе и по одинаковым ценам. Если продукт вам конкурент по всем признакам — суть, цена, локация, даже УТП, — но он очевидно ориентирован на другую группу потребителей, то пока (ключевое слово «пока», потому что ничто в маркетинге не вечно) вы можете не брать его в расчёт.

Дальше определите очевидных конкурентов по прямому назначению продукта, в зависимости от горизонта планирования добавляйте побочные линии или нет. Если вы адвокат по разводам, ваши прямые конкуренты — другие адвокаты по разводам. При этом есть косвенные линии: медиаторы, психологи, даже соцсети или блоги, которые могут, скажем, отговорить от развода. Вы тренер по личностному росту — в лоб это другие тренеры, но также психологи, книги, тренеры по другим «дисциплинам успеха».

Дальше смотрим на ключевые характеристики и уникальное торговое предложение. Одна группа конкурентов строит свою маркетинговую стратегию на скорости и удобстве доступа к сервису, другая — на низкой цене входа и бесплатных опциях, третья — на ширине услуг, когда в одном приложении можно не только записаться к врачу, но и отслеживать свою историю, запросить аналитику от искусственного интеллекта.

В итоге у вас получается большой набор маркеров и разные группы конкурентов — своего рода пасьянс, где одна и та же колода карт каждый раз раскладывается по-новому.

Нарисуйте матрицу — и вы увидите пустые ниши

Дальше этот собранный материал очень хорошо визуализировать в матрице распределения, анализе соответствий (correspondence analysis). Проще всего сделать версию на две оси, четыре квадранта, хотя существуют и сложные варианты из шести-двенадцати параметров конкуренции. Например, шкала X — молодёжная одежда против возрастной, шкала Y — классический стиль против модного фэшн. Вы распределяете всех конкурентов по этой матрице, и тот, кто шьёт одежду для подростков в классическом стиле, оказывается в одном углу, а хайповый фэшн-бренд для бабушек — в противоположном. Когда матрица создана, на ней чётко видны наименее нагруженные ниши. Иногда это большие блоки, где никого нет, иногда — узкие точечные пространства. Например, может оказаться, что на выбранном рынке никто не предлагает классическую одежду для аудитории 20–35 лет, или, наоборот, есть маленькая лазейка в виде ультрасовременной одежды для мужчин за 60. Всё зависит от того, какие оси вы выбрали.

Следующий шаг — попытаться оценить, опираясь на свой профессиональный опыт, здравый смысл и данные из сети, почему в этой нише никого нет. Возможно, потому что этот товар или услуга никому не нужны — по такой цене, для такой аудитории, в таком виде. Но, возможно, и обратное: вы увидели золотую жилу. Рынок и потребитель не статичны: то, что было не востребовано несколько лет назад, сейчас может оказаться трендом. Ещё пару лет назад услуга по проверке сайта на соответствие требованиям Роскомнадзора казалась экзотикой, а сейчас это узкая, но очень плотная ниша. Или другой пример: эксперт по налоговому праву замечает, что малый бизнес массово заходит на маркетплейсы и получает блокировки из-за ошибок в документах, и запускает нишу сопровождения юрлиц на Wildberries и Ozon по налогам, договорам и претензиям. Прямых конкурентов с такой сборкой нет, есть только фрагментированные услуги. А в сфере красоты, если вернуться к смежному примеру, вдруг замечаете возврат тренда на химическую завивку волос, но пока мало предложений по быстрым процедурам в салоне по уходу за такой завивкой.

Проверьте себя: а вам туда?

Дальше начинается интересное, хотя на самом деле этот этап мог быть первым — очерёдность не имеет значения. Нужно проанализировать себя. Объективно определите свои стержневые компетенции: как эксперт, в чём вы хороши? Не обязательно лучше всех, а именно хороши, уверены, обладаете необходимым набором и уровнем навыков. Например, если вы юрист, специалист по экономической безопасности, в теории вы умеете всё, что нужно, но на практике выстраивание системы проверки контрагентов вы знаете и понимаете лучше, чем подготовку договоров с потенциальными партнёрами и франчайзи, или у вас больше ресурсов в сопровождении коммуникаций с ФНС и налоговом праве.

Теперь вы сопоставляете найденные ниши и то, что вы о себе определили. Совпадает или нет? Если совпадает и при этом это не мёртвый сегмент, тогда чуть проще — можно смело переходить к тактическому маркетингу и планировать упаковку и продвижение. Если же ваши компетенции не попадают в зону потенциально свободных ниш, у вас есть выбор: оценить вероятность игры на новом поле — сможете ли вы начать выпускать другой продукт, достаточно ли у вас навыков и ресурсов, — или принять решение и узко сегментироваться в своей действующей нише.

Если ничего не совпало — идите от потребителя

Если же то, что вы о себе понимаете, по обоим параметрам не работает: не готовы идти в новую нишу и понимаете, что текущая перегрета, вы возвращаетесь на пару шагов назад и начинаете поиск ниши не с конкурентов и не с себя, а с потребителя. Устройте мощный брейншторм: читайте, смотрите, думайте, наблюдайте. Ваша задача — заметить, какие новые вопросы или запросы появились в последнее время. Из той же юридической сферы: проверка сайта на Роскомнадзор, сопровождение сделок с токенами и цифровыми правами, помощь IT-стартапам с юридической безопасностью при найме через самозанятых. То есть вы ищете место, где много боли и вопросов, но мало готовых ответов.

Последние три проверки перед выбором ниши. Что ещё важно оценить при поиске ниши? Вероятность скорого появления новых игроков. Если вы придумали и запустили приложение, которое помнит все пароли, через полгода таких будет сотни. Если вы начали предлагать услуги по обучению промптам для искусственного интеллекта, через месяц таких курсов будут тысячи. Всё потому, что низкий порог входа для новых игроков — инвестиции, ресурсы, компетенции. Чем меньше их надо, тем выше вероятность того, что ниша быстро заполнится. Второе — ёмкость ниши: одно дело биться за десять человек, другое — за десять миллионов, где места хватит многим.

И третье, важный и специфический нюанс, который многие забывают оценить, особенно эксперты, которые очень любят свою сферу: а готовы ли клиенты платить за то, что вы хотите предложить? Вы понимаете ценность связанного вручную платья и знаете, почему такая цена обоснована, но сколько человек думают так же? Вы как маркетолог знаете, что ни один искусственный интеллект не напишет тексты и не упакует продукт так, как надо, — всё равно нужны мозги, опыт, навыки и умение оценивать контекст. Но думает ли так же ваш потенциальный клиент? Или если юрист предлагает аудит договоров за пятьдесят тысяч рублей, а малый бизнес пока не знает, чем грозят договоры за пять тысяч по шаблону? Если не проверить карту ценностей целевой аудитории, вы рискуете принять пустую нишу за золотую жилу. И это, пожалуй, самый честный и трезвый маркер, который отделяет красивые теории о нишах от реального бизнеса.