Путаница между позиционированием и маркетинговой стратегией, которая мешает развитию продуктов

Написано по следам работы с несколькими финтех продуктами в сфере традиционных платежей и новых операций

Позиционирование бренда и маркетинговая стратегия — два принципиально разных понятия, которые тем не менее постоянно подменяют друг друга в умах предпринимателей. Есть продукты, где эти термины максимально близки и действительно задача разработать позиционирование может быть близка к стратегии. Например, это компании одного продукта: вы предоставляете только услугу только в одном варианте. Конвертер excel таблиц в документ для 1С бухгалтерии или онлайн консультации о том, как правильно заполнить 3НДФЛ.

В остальных случаях, особенно если под одним названием вы предоставляете несколько услуг, важно разделять понятия, это поможет в работе с маркетологами и сделает это сотрудничество более результативным. Например, под одним названием вы предлагаете: агрегатор предложений на рынке, маркетплейс, P2P-продажи, кредиты и рассрочки, информацию и аналитику и т. п.

Разница между позиционированием и маркетинговой стратегией

Позиционирование — это ответ на вопрос «кто мы?» в восприятии потребителя. Это фундаментальное обещание бренда, его ДНК, уникальное место в сознании целевой аудитории. База для появления бренда. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда появляются ассоциации. Вы можете не владеть Ламборгини, но, слышите название и сразу считываете весь массив смыслов — какого уровня автомобиль, какой характер (скорость или на дачу с тещей и рассадой), какой статус у человека, который владеет таким автомобилем и т. п. Может вы никогда не были в Магните, то стоя перед вывесками ВкусВилл и Магнит — вы знаете, что найдете внутри одного и внутри другого. Это бренды, чье позиционирование вам понятно. А если и близко — вы потенциальный клиент.

В то время как маркетинговая стратегия — это «как мы будем об этом говорить конкретно каждой целевой группе», конкретный план действий по донесению этого позиционирования до потребителя.

Разница кажется очевидной, но на практике эта граница размывается с последствиями для эффективности развития продаж. Путаница появляется так как оба понятия подразумевают разработку целевых групп и многие считают, что целевая аудитория позиционирования равно целевая аудитория для продвижения сервиса — продуктов.

Клиент: «Мои мысли такие: у нас сервис — это набор продуктов. Как у банков»Вот тут критически важный момент. Нельзя на уровне позиционирования разделять продукт (компанию) на отдельные сервисы, это ошибка, которая не даст построить бренд. Напомню, что бренд появляется тогда, когда есть четкая ассоциация «кто вы».

Важно, чтобы пользователь глобально понимал и имел четкую ассоциацию, что такое компания Х и выбрал ее. Сколько бы сервисов, продуктов внутри вы ни предлагали, компания/продукт «Рога и копыта» — единый продукт. Как Мерседес, Сбербанк, X5 retail и т.д. А вот дальше появляются разные продукты и у каждого продукта внутри верхнеуровнего позиционирования на конкретную аудиторию выделяются разные сегменты.

Клиент: «у нас же разные сервисы и у каждого своя аудитория, я не понимаю, как мы будем продвигать их на эти 3 аудитории, которые вы описали»Да, это так. Для каждого продукта описываются разные целевые группы, но внутри тех, которые определены позиционированием. Например, это может быть премиальная аудитория (те, у кого есть деньги) и уже внутри этой выборки при разработке маркетинговой стратегии будут создаваться отдельные сегменты, когорты и кластеры! Да, для развития продаж нужно делать все три эти сегментации.

Более того, для некоторых сфер разделяется целевая аудитория и потенциальный потребитель — детские товары, рынок роскоши, фармацевтический и т. п.
Если говорить о банках, как пример близкий к финтеху, то верхнеуровневая аудитория при разработке позиционирования.

Скажем, в банке А — молодые (по образу мысли и жизни) цифровые пользователи. А дальше уже их разбивают на отдельные сегменты со своими отличительными характеристиками — для бизнес и приват продуктов, для дебетовых карт и т.д. Групп может быть очень много. но они не выходят за рамки описанного глобального кластера. То есть основная целевая группа — цифровые, молодые в душе и активные. Банк (пока) не привлекает пенсионеров, консерваторов и т.п. Хотя это не значит, что таких у них нет.
Банк Б — возрастные (консервативные), эконом-мидл сегмент, часто проблемные. А уже внутри этой группы под каждый продукт создается свой сегмент.

Важный нюанс: позиционирование продукта лучше сразу делать сверху — вниз, с точки зрения построения бренда это выгоднее. Из платежного терминала сложнее вырасти в глазах потребителя до серьезного банка, чем банку стать «просто» платежным шлюзом. Хорошо спозиционированный продукт «финансовые инструменты по управлению капиталом» можно легко «разложить» на небольшие сервисы. Компании одного продукта, в понимании потребителя, сложнее будет занять место all in one платформы. Не невозможно, просто сложнее. Например, если Irobot объявит, что теперь они еще и смартфоны производят им будет сложнее добиться доверия аудитории, чем когда Samsung объявил о запуске робот-пылесосов.

Как делится целевая аудитория на уровне позиционирования

Шаг первый: с учетом всех вводных и планов по масштабированию, выделяется приоритетный рынок. Можно пойти по пути ценового позиционирования (люкс, премиум, масс-маркет, эконом) или по пути опыта с продуктом (новички — кто заводит свой первый кошелек или делает первый обмен; опытные пользователи; первый раз в спортзале или фитоняшки), по рынку (B2B, B2C, P2P и т. д.), по потребностям (мне нужен продукт для себя, для бизнеса). Вариантов много, тут надо детально смотреть и разбираться какая мотивация и какой показатель определяющий для выбора продукта на вашем рынке. А также, какое позиционирование поможет вам отстроиться от конкурентов. Для одной из компаний, на примере которой родился этот материал — это ценовое позиционирование, потому что именно в премиум сегменте у них можно выделить сильное УТП и заметно отстроиться от конкурентов, если правильно сформировать маркетинговую стратегию.

Дальше: пока вы отсекаете и не тратите ресурсы компании на привлечение других групп. Это не значит, что они не придут, это значит, что это будет сопутствующий успех. А, когда/если займете ожидаемую долю рынка в выбранном сегменте, надо будет разрабатывать новое позиционирование для сервисов, уже не головного продукта(!) и привлекать новые группы — алгоритм такой же: сначала выделить какую-то часть — захватить, потом следующая и т.п.. Бизнес — процесс бесконечного улучшения и борьбы с ограничениями роста.

Шаг второй: выделенный сегмент. Например, «премиум» разделяем на кластеры. Кластер — разделение аудитории по принципу сходства. Это может быть степень богатства, потребность, опыт и т. п. Зависит от продукта. В конкретной ситуации я опиралась на поведенческие факторы, так как они здесь дают наиболее релевантный результат:

те, кто (владея достаточным капиталом, чтобы войти в «премиум») воспользуется продуктом для личных целей — хранение, сохранение, решение бытовых задач, какое-то накопление и т. п.;
те, кто использует капитал для активного накопления — для них это источник личного заработка;
те, кто использует капитал для бизнес-целей — близко к группе два, но уже на следующем уровне.

Это три группы нужны на этапе позиционирования, чтобы проработать триггеры и вовлечение для каждой на уровне компании или имиджевого сайта, PR кампании. Группы сформулированы так, чтобы охватить все возможные типажи, существующие в кластере. Все прочие, будут так или иначе внутри любой из этих трех групп. На уровне позиционирования может быть одна группа, две, три, пять. Зависит от выбранной модели и разнообразия на рынке. Но желательно не больше.

Клиент: «например, у банков тоже есть разные продукты: у карт одна ЦА, у кредитов другая, у депозитов третья»Да. Это так, но под каждый конкретный продукт выделяются сегменты внутри кластера уже под разные сервисы. Сегмент — разделение целевой аудитории по принципу различие. Если перевести на русский с маркетингового, то на этапе позиционирования, мы разделили всех наших потенциальных по характеристикам, опираясь на сходства: все блондины, все рыжие, все брюнеты. Но так как не все блондинки одинаковые, то на этапе разработке маркетинговой стратегии мы их разделяем, выделяя отличительные характеристики: высокие блондинки, блондинки среднего роста, блондинки-хоббиты.

Но так или иначе, это аудитория внутри кластера, выделенного в позиционировании. Например, для финтех кейса, в сегменте «личные деньги» может быть сегмент тех, кто реально владеет капиталом или те, кто считает себя таким (стремиться в премиум и ведет себя соответственно, как те, кто в кредит покупает Майбах, а заправить нечем). И вот эти сегменты — это уже описание маркетинговой целевой аудитории, под которое делается стратегия и прописываете конкретные шаги привлечения и продаж по каждому продукту.

Клиент: «у клиентов с 1 млн и 100 usdt разные мотивации принятия решений»Да, это так. Но всегда есть нюанс относительно потребительского поведения на конкретном рынке. Например, есть сферы, где клиентов невозможно сегментировать по размеру бизнеса: сегодня у них в обороте 1 млн, а завтра 100 или наоборот. Специфика такая.

На рынке финтеха также не всегда важен размер капитала потребителя, а поведение. Люди со 100 могут брать постоянно брать кредиты, а с 1 млн впервые открыть депозит. Конечно, с миллионом будет больше представлено в группе «бизнес», а со 100 в «личных деньгах». Покупатели спорткаров на 80% мужчины, но продают их не мужчинам, а тем, кто любит скорость (да, это по умолчанию это в основном мужчины) но маркетинговая формулировка — «тем, кто любит скорость» не отекает и ~20% женщин. Примерно такую аналогию могу привести. Поэтому, разрабатывая сегментацию, иногда важнее опираться на триггеры, страхи, ожидания, а не на материальные ресурсы.

Клиент: «у описанных сегментов потребности в значительной степени пересекаются»В любом сегменте и бизнесе сколько бы мы кластеров и групп внутри кластера не прописали, их потребности в продукте будут пересекаться, иначе это не аудитория продукта. Да, бывают сегменты которые совсем не пересекаются по потребностям, но это редкость. Например покупка сметаны, чтобы съесть или чтобы сделать маску (но это не значит, что потребности съесть у этого покупателя нет).

Люди покупают бургер потому что-то хотят есть. Все, любого сегмента, правильнее сказать кластера. Поэтому они пришли в бургерную, а не ресторан фьюжн. Поэтому в позиционировании мы и определяем группы (кластеры) по принципу сходства потребностей. А дальше уже начинается маркетинг и сегментация по различиям, для настойки эффективных продаж: это чит-мил, поэтому бургер; я фанат бургеров; я никогда не ел бургер — хочу попробовать и т. п.

Клиент: «у описанных сегментов мотивация смешанная»Не существует никогда и ни в одном бизнесе чистой «однотональной» мотивации. Человек не робот, любым потребителем управляет большой набор мотиваций к покупке, а также сиюминутное настроение и контекст восприятия информации в моменте.

Разница в том, какая потребность и мотивация — лидирующие. Через что вы можете и будете продавать свой продукт:

Ключевое слово — мне важнее сохранить свои деньги. Продается минимальный риск и статус. Это не профи, это просто люди с деньгами.
Хотят приумножить капитал и рассматривают уже что-то серьезнее, чем однушка в аренду. Они покупают выгоду/прибыль с минимумом усилий и знаний
Профи используют продукты для наращивания капитала. Им нужна бизнес-выгода, скорость (включая минимум усилий) и доходность.

В разбираемом кейсе, в выбранном сегменте «премиум», деньги есть у всех. Аудитория отличается опытом и целью их использования — сохранить, накопить, приумножить.

Подсказка: очередность шагов для действующего продукта, после разработки позиционирования или репозиционирования

Первое: начать отслеживать аудиторию по когортам. Когорта — разделение аудитории по действиям: купили, вернулись, положили в корзину, покупали и пропали или т. п. Это важно, чтобы сократить затраты на привлечение клиентов (новый, в среднем, в 7 раз дороже развития текущего). Когорты зависят от типа бизнеса, например это может быть:.

Первая когорта определить точку входа (первый продукт) — таких будет по количеству внутренних продуктов. Для каждой когорты прописать стратегию горизонтального вовлечения в другие сервисы.
Вторая когорта — выделить тех, кто подал заявку, но клиентом не стал. Проанализировать и разработать стратегию прогрева и продаж этой когорте.

Второе: сегментировать целевые группы (кластеры или сегменты, смотря каким путем пошли), определенные на этапе позиционирования:

По каждой — определить ключевые отличия ЦА внутри этой группы. В описываемом кейсе это может, например, размер капитала или способ использования средств (востребованный продукт) или ЦА под продукт (какие причины у этого кластера использовать сервисы, сделать так для каждого продукта и потом сегментировать)
Рекомендую не создавать более 5-7 сегментов внутри кластера, это приведет нерациональному использованию ресурсов.

И такая работа делается отдельно для каждой группы из позиционирования.

Правило Парето здесь работает. По мере накопления статистики — выделяете 20% из каждого кластера, которые приносят 80% прибыли. Так появляется еще один сегмент, условно VIP. И разрабатываете стратегию усиления позиций (доли рынка) уже конкретно для этого сегмента. Это будет приоритетная позиция.

Это очень кратко, как выглядит работа с целевой аудиторией внутри разработки маркетинговой стратегией. В то время как работа с аудиторией на уровне позиционирования подразумевает сегментирование на смысловом уровне: кому интересен или будет, должен импонировать наш бренд.

Как резюме. Почему не стоит подменять понятия позиционирование и маркетинговая стратегия

Эта путаница разрушительно влияет на работу с маркетологами в технологических стартапах и в любых сложносоставных продуктах. Команда разрабатывает многофункциональную платформу, которая теоретически может решать десятки задач, и пытается рассказать сразу обо всех возможностях. В результате потенциальный клиент не понимает, зачем ему вообще этот продукт. Результативнее сначала четко определить свою ключевую ценность (например, «самый простой способ оплатить что-то»), под эту ценность собирают портрет целевой аудитории и только потом, сегментируют целевую аудиторию по продуктам, не изменяя основного позиционирования. Первое — это работа с позиционированием, которое изначально настраивает на правильное восприятие продукта, второе — это работа с маркетинговой стратегией, которая продает продукт.

Почему не стоит подменять понятия позиционирование и маркетинговая стратегия?

Это колоссальные потери маркетингового бюджета. Рекламные кампании, не имеющие четкой основы позиционирования, не создают устойчивых ассоциаций у потребителя.

Разрушается возможность построения лояльности. Бренд, который сегодня обращается к молодежи, а завтра переключается на пенсионеров, не вызывает доверия ни у тех, ни у других.

Ослабляется конкурентная позиция. Пока компания мечется между разными образами, более решительные конкуренты занимают четкие ниши в сознании потребителей.

Правильный подход требует строгой последовательности. Сначала — выбор позиционирования. Для этого нужно ответить на три фундаментальных вопроса: для кого, почему мы, что мы можем дать. После этого можно переходить к разработке маркетинговой стратегии — выбору каналов коммуникации, тональности, конкретных рекламных форматов. Важно понимать, что четкое позиционирование не ограничивает маркетинговые возможности, а наоборот — делает их более эффективными. Например, бренд, позиционирующий себя как »wow диджитал кошелек для новичков», может разрабатывать разные маркетинговые кампании для разных групп своей аудитории. Для одних делать акцент на защите от мошенников, для других — на простоте использования, для третьих — на страховании активов. Но все эти сообщения будут работать на укрепление одного четкого позиционирования «для новичков», а не размывать его.

Сегодня, когда внимание потребителя стало самым дефицитным ресурсом, цена этой путаницы между позиционированием и маркетинговой стратегией стала особенно высока.

Евгения Гозман
Директор по развитию NVPR (ГК “Деловой эксперт)

Источник: © Бизнес‑секреты

Евгения Гозман

2025-08-08 12:40 Для БИЗНЕС СЕКРЕТЫ