Директор по маркетингу - как оценить его работу

Оригинал публикации: журнал УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Современный маркетолог напоминает универсального солдата, чей круг задач постоянно расширяется. При выборе специалиста главное помнить основную задачу директора по маркетингу, и вообще маркетолога – генерировать возможность увеличения прибыли. Да, напрямую, маркетинг не приносит деньги, это, скорее, затраты, но отдел маркетинга всегда про деньги. О чем, часто забывают, подменяя цель работой с имиджем, позиционированием, соцсетями.

Поэтому самый короткий ответ на вопрос о результативности работы директора по маркетингу: если эффективность бизнеса растет, то он хорош. Если стагнирует или даже падает, то где-то недорабатывает. Эффективность бизнеса – это рост прибыли и сокращение издержек. Конечно, есть внешние факторы, на которые повлиять невозможно или очень дорого, например продажи дискет 3,5 в2025, тогда результативность работы оценивается не в абсолютных цифрах, а как изменение относительно предыдущего периода.

1. Стратегический маркетинг – это видение.

Формирование долгосрочного вектора развития продукта или бренда на основе анализа рынка, целеполагания и распределения ресурсов. Ключевые вопросы на «куда» и «почему туда».

Ключевые компетенции: аналитическое мышление, способность проводить комплексный анализ конкурентной среды, рыночных трендов и долгосрочных потребительских инсайтов. Понимание финансовых моделей и экономики предприятия, рынка. Должны быть знания, хотя бы на уровне постановки и проверки задач, во всех смежных дисциплинах. И обязательно методы проджект-менеджмента. Если очень коротко: видеть, понимать, считать, управлять.

2. Тактический маркетинг – это план. Стратег говорит куда идем, тактик определяет, как туда идти. Стратегический маркетинг нужен не во всех компаниях, тех, кто нацелен на активное масштабирование или кому нужно навести порядок и вернуть продажи. Директор по маркетингу – тактик более востребован, его задача, если коротко: выбор каналов коммуникации, разработка ценностных предложений и управление маркетинговым миксом (4P/7P). Ключевой вопрос «как» и «что делаем».

Директор по маркетингу такого типа должен понимать жизненный цикл продукта, основы ценообразования и каналы дистрибуции. Владеть методиками выделения и приоритизации целевых аудиторий. Знать, как обеспечить соответствие всех коммуникаций заявленным ценностям бренда.

3. Операционный маркетинг – это действия.

Как правило, операционный маркетолог — это не уровень директора по маркетингу, но в небольших компаниях, где всё вы одном, чаще всего именно этот специалист будет необходим и замкнет на себе управление маркетингом.

Ответственность операционного маркетинга: Ежедневное управление каналами, запуск и мониторинг активностей, создание контента. Фокус на «как».

Здесь важно глубокое владение инструментами для запуска и оптимизации рекламы, аналитики, автоматизации и управления контентом (CMS). Навык ежедневного мониторинга показателей (CTR, CPC, CR) и корректировка плана действий. Именно этот специалист оказывает больше всего влияния в краткосрочной перспективе на приток клиентов.

С оценкой результатов и оплатой результата, здесь все намного проще, так как можно привязать к прямым финансовым показателям: ROMI (возврат инвестиций в конкретную кампанию: сколько вложили, сколько заработали); CAC (стоимость привлечения клиента: сколько потратили, сколько купили – сколько денег принесли компании); количество качественных лидов, отзывов и т. д.

Отдельного внимания заслуживает, назовем его, дисциплинарный маркетинг и эти специалисты не могут быть директорами по маркетингу, разве что на вырост. SMM-менеджер, Тактические исполнители (Таргетологи, копирайтеры, разработчики лендингов), трейд-маркетологи, бренд-менеджеры, аналитики, продакты и т. д.

Смотря какого профиля. Хороших стратегов очень мало, и они на вес золота, так как отличаются полной вовлеченностью во все процессы бизнеса и в состоянии «навести шорох», сдвинув процессы с мертвой точки, когда компания вроде работает, но качественных результатов нет. Чем больше опыт о стратега на разных рынках и в разных отраслях, тем ценнее его экспертиза. Такие специалисты часто работают на себя, дорогостоящие фрилансеры, или уже давно на оп-должности в компании.Стратегический маркетолог не может быть молодым, специфика профессии подразумевает жизненный опыт, насмотренность.Операционные и тактические маркетологи – можно вырастить внутри компании, отправляя и на соответствующее обучение и развивая компетенции. На собеседовании важно обращать внимание не столько на решение тестового, а на детали.

1. Анализ глубины и сути вопросов на собеседовании или при подготовке к нему.

Тревожный сигнал — отсутствие уточняющих вопросов после получения базовой информации. Ценность представляют специалисты, задающие вопросы о бизнес-процессах и коммерческих показателях. Директор по маркетингу – это про деньги и его должны волновать процессы, которые влияют на прибыль компании. Если в основе маркетинговых активностей лежат лишь творческие импульсы («виральность», «креатив», «эстетика»), перед вами, скорее, арт-менеджер. Чем глубже и предметнее вопросы, чем больше про продажи и рынки, тем выше экспертиза кандидата.

2. Отношение к аналитике и расчетам

Способность оперировать цифрами — маркер профессионализма. Нежелание проводить количественный анализ, оценивать влияние различных факторов на продажи, сопоставлять маржинальность и спрос — признаки низкой компетенции.

Например, если на вопрос, стоит ли запускать акцию «1+1=3» кандидат отвечает, что «да, это хорошая история для роста продаж», стоит расстаться с таким директором сразу. Лучше, если прозвучит, что оценка зависит от задачи (если надо срочно избавиться от товара, например). Идеально, если прозвучит, что невозможно оценить без дополнительной информации (какая маржинальность, какие расходы на обеспечение этой акции несет компания, включая премии персоналу, бонусы торговой точке и т. п.)

3. Склонность к шаблонным формулировкам и клише

Навык работы со смыслами— важный критерий для маркетолога-универсала. Использование безликих штампов («гибкая система скидок», «команда профессионалов», «широкий ассортимент») не создает конкурентных преимуществ и не стимулирует рост продаж. Попросите показать, прошлые решения или привести пример, какое УТП он/она считает удачными.

Что важно учесть при формировании системы оценки работы директора по маркетингу.

1.Баланс краткосрочных и долгосрочных метрик. Нельзя ждать год для оценки, но и нельзя поощрять действия, которые "сжигают" будущее ради квартального отчета.

2.Баланс результатов и активностей. Да, ценность имеет не количество запущенных кампаний, а их итоговый вклад в бизнес. Но при этом в задачи директора по маркетингу входит большое количество «рутинных» задач, которые влияют на показатели, но не приносят видимой прямой прибыли. Например, подготовка презентаций, обновление сайта, сегментация клиентов/продуктов.

3.Общий прирост всех показателей. В зависимости от степени влияния и ответственности директора по маркетингу его результаты можно или нельзя (некорректно) привязать к общим показателям прибыли. Если директор по маркетингу имеет влияние на отдел продаж, производство, закупку, логистику и все процессы в компании, тогда он может нести ответственность и за показатели продаж. Если директор по маркетингу — это фигура уровня менеджер, который исполняет небольшой объем задач и не может глобально влиять на ценообразование, работу отдела продаж или разработку продуктов, то оплату работы такого специалиста лучше привязать к конкретным KPI, в зависимости от поставленных задач.

4.Качественные (нематериальные) показатели. Их сложно измерить, но они критически важны. Например, внедрение новых эффективных практик: что он привнес в компанию (новые каналы, процессы, автоматизацию). Насколько качественно составлена и выполняется маркетинговая стратегия: соотношение план: факт. Насколько эффективно он взаимодействует с другими департаментами (продажи, продукт, производство)?