Интерьвю с Евгенией Гозман: куда движется рынок статусных часов

Для RBC

В условиях экономической нестабильности в поведении потребителей и компаний появились новые тренды, ранее не свойственные рынку статусных часов
По данным последних исследований, в 2024 году объем продаж швейцарских часов люкс-сегмента достиг 27,5-28 млрд швейцарских франков, что на 3% выше показателя 2023 года.
Инвестиции в часы — это история для тех, кто уже накопил капитал и ищет не просто прибыль, а ценность. Они ближе к искусству, чем к бирже. В отличие от традиционных инвестиционных инструментов, стоимость часов определяется сложным сочетанием факторов: от инженерного мастерства до культурного значения бренда. Это делает рынок менее зависимым от колебаний сырьевых рынков. Как картина: даже если экономика дрожит, шедевр останется шедевром.

Кстати, говоря о вторичном рынке: цены на швейцарские часы там годами росли, но сейчас падают. Это кризис или естественное охлаждение?
Вторичный рынок, который в 2022 году достиг объема в 20 млрд долларов, в 2023-2024 годах действительно показал некоторое снижение. Секрет в том, что «официальное» падение — лишь верхушка айсберга. Например, официальная статистика не учитывает частные сделки (P2P), которые остаются значительной частью рынка.
Некоторые люксовые бренды сознательно ограничивают предложение: купить новую или культовую модель таких брендов сложно без долгого ожидания и/или попыток заслужить это право, покупая другие предметы бренда. Поэтому вторичный рынок премиальных часов получается перегрет, с рук культовые модели часто купить дороже, чем напрямую, зато быстрее и без дополнительных взносов. В 2000-х часть спроса ушла в нишевые марки — часть покупателей устала и не хочет соответствовать требованиям маркетологов «покупатель нашего бренда должен...», другие ищут индивидуальность. Количество нишевых брендов люксовых часов увеличилось с 50-60 в 2022 году до 90-100 в 2024-м.

О Саудовской Аравии: зачем производить часы там, если «Swiss Made» — это священный грааль?
Потому что «священные граали» хороши для музеев, а бизнес требует гибкости. В Саудовской Аравии дешевле энергия, есть налоговые льготы, а главное — ближе к растущим рынкам: ОАЭ, Индия, Китай. Да, эти модели не смогут носить статус ALL SWISS, но, как я сказала выше сейчас это перестало быть главным аргументом за покупку. Важнее креатив, качество и скорость. Клиент сейчас хочет платить за мастерство, а не за сертификат.
Раньше «Swiss Made» был гарантией продажи. Сейчас молодые покупатели ценят идею больше, чем штамп. Например, наш планируемый проект в Саудовской Аравии — это не попытка заменить Швейцарию, а эксперимент как улучшить лучшее. Мы привозим швейцарских мастеров, но создаем часы быстрее и смелее. Потому что сегодня клиент хочет историю, которую можно надеть на руку сейчас, а не ждать ее годами.

Почему, по-вашему, часы стали глобальным трендом именно сейчас?
Цифровизация убила время как понятие. Ваш телефон показывает его точнее любого хронометра. Но люди устали от виртуального — они хотят tangible luxury (материальная роскошь, как противопоставление intangible luxury — образ жизни), предметы с историей. Часы стали «третьей рукой»: они не только показывают время, но и рассказывают о вас. Это антитеза одноразовости.

Как в таком хаосе определить реальную ценность часов? Раньше все решали бренд и золото…
Сегодня 41% покупателей готовы платить дополнительно за возможность кастомизировать свои часы, — приводит статистику эксперт. — Это радикально меняет подход к производству. Если раньше ценность определялась брендом и материалами, то теперь на первое место выходят сложность инженерной мысли и уникальность концепции. Поэтому сейчас иерархия иная:

1. Инженерная мысль — сложность механизма.
2. Идея — почему эти часы должны существовать?
3. Бренд — и только потом материалы.
4. Молодые покупатели готовы платить за независимого мастера с дерзкой концепцией, если она резонирует с их идентичностью.

Куда движется рынок в целом?
К персонализации. Возможно, лет через 10 стандартные коллекции уйдут в прошлое. Клиент захочет участвовать в создании: выбирать механизм, гравировку, даже форму корпуса. Часы станут «живыми» — например, с датчиками здоровья, но в классическом корпусе. Ближний Восток возможно будет драйвером этого тренда — потому что там любят роскошь и персонализацию. Интересно последить за Саудовской Аравией: если их проект NEOM станет хабом для люксового производства, правила игры изменятся навсегда.

Какие цифры стоит запомнить на 2025 год?
Экспорт швейцарских часов в Персидский залив — около 2 млрд франков, но это лишь официальные данные. Реальный оборот выше. А главное — рост нишевых брендов: их уже под 100, и они откусывают кусок у гигантов.

Что стало драйвером спроса на роскошные часы в эпоху цифровизации?
Парадоксально, но именно цифровизация сделала механические часы более востребованными. В мире, где время показывают гаджеты, часы превратились из утилитарного предмета в символ статуса и индивидуальности.
Согласно опросам, 67% покупателей до 35 лет выбирают часы, которые «рассказывают историю». Это может быть уникальный механизм, связь с культурным контекстом или возможность кастомизации. Такие модели не просто показывают время — они становятся частью личности владельца.

Источники изображений:
Личный архив бренда Bakkoura