Определимся с понятием «результативное» сначала, в идеале, конечно, это получили – купили. Но далеко не в каждой модели бизнеса для продажи достаточно одного-двух касаний. Чаще, коммерческое предложение — это еще не регистрация брака, а предложение руки и сердца. Результативным будем считать то предложение, которое приняли и готовы перейти к обсуждению торжественного момента подписание контракта.

Собственно, по той же аналогии у нас бывает два пути развития событий: делаем предложение первым встречным (они не знают нас, мы с ними тоже не сильно знакомы, но мы точно во вкусе нашего визави) или же высылаем коммерческое предложение потенциальному клиенту с которым нас уже что-то связывает. Как минимум мы прошли первые три стадии отношений: знакомство, выявление потребностей, презентация. В первом случае коммерческое предложение проходит полных 7 кругов коммерческого ада:

• Привлечь внимание. Подумайте, что заставляет вас заметить письмо в потоке аппетитных посланий (у нас для вас плохие новости; вы выиграли миллион; ваши родные в беде; поздравляем, вас выбрали…)? Тема письма - то, что открывает ворота в рай. Когда мы пишем «холодному» клиенты, то темы «предложение от компании», «уникальное предложение», «предлагаем вам» в лучшем случае не улетают прямым посылом в спам. Если сфера бизнеса позволяет - интригуйте, шутите. Если нет - выносите в тему то, что заставит поверить: известное название (Коммерсантъ VS газета Утро), ожидаемое событие/поставка, обращение напрямую к отрасли (Специально для фармацевтических компаний)
• Заинтересовать. Самое сложное: чем вы отличаетесь от других. Действительно. Объективно. Формулировки: стабильная компания, команда профессионалов, быстрая доставка (за исключением, если вы реально одни такие) - не отличие, это описание и не самое лучшее. Проверочное задание - если в ваше описание преимуществ вы можете подставить любую другую сферу/компанию. Надо переписать.

«Мы профессионально помогаем нашим клиентам с 2009 года.» — это юридическая компания? Клиника? Школа иностранных языков? (юристы)

«Мы сплоченный коллектив профессионалов, ориентированный на интересы клиентов.» - фитнес-клуб, клининг, юристы, турагентство? (медицина)

• Удержать внимание. У вас много букв и мало картинок - вероятность, что люди прочитают, вникнут, невелика. Вы любите разного цвета шрифты, желательно все разные на одном листе или наоборот сплошное полотно 10 шрифтом. Если смысл предложение не уловить, проглядев по диагонали, эффективность стремится к нулю. Золотая пропорция: большая картинка и одна/две фразы. Вместо картинки могут быть графики, инфографика и т.п. Не забывайте, изображение - полноценный участник процесса продажи. Оно умеет и может продавать, рассказывать историю за вас. Если вы продаете шкафы, то не стоит использовать картинку романтического луга и воздушного змея; если вы говорите о рождаемости, то картинка рукопожатия смотрится как минимум странно (реальные примеры).
• Убедить. Снять блоки тревожности. Просмотрите коммерческое предложение, в нем есть ответы на вопросы: вы можете нам довериться ПОТОМУ ЧТО…Всеми любимые стабильная, надежная, динамично развивающаяся - не работают как афабазол. Тут нужны средства посильнее, а точнее конкретнее. Какие факторы, причем прямые и косвенные, убедят клиента, что он не просто получит то, что хочет тогда, когда и как хочет/нужно, но еще и будет доволен сделанным выбором. Около 15% клиентов не возвращаются, не делают повторные заказы, потому что переволновались в период между оплатой заказа и получением (они уже перечитали все плохие отзывы; сами себя отругали, что выбрали не ту компанию; уже нашли предложение лучше; выслушали советы бывалых и т.п.) В этом сила брендов, покупая известное имя мы не сомневаемся, что сделали верный выбор, обращаясь в неизвестную компанию у нас всегда есть тревога за свой правильный выбор. Ваше коммерческое предложение снимает эти блоки, «кричит»: это правильный выбор?
• Вызвать желание. Тут нужны конкретные аргументы, детальные преимущества. Именно на этом этапе многие коммерческие предложения грешат потоком «пустых» рекламных слов. Не надо недооценивать покупателя, он в состоянии понять выгоду, если вы ему ее покажете. А вот не путать выгоду с характеристиками очень сложно. Инновационный продукт - характеристика; экономите 3 часа в день, с новой системой обработки данных - выгода.
• Снять возражение. Ответы на незаданные вопросы в формате: да, но… Да, я экономлю время, но…; да, дизайн классный, но… Соберите все самые распространенные «но» и проверьте коммерческое предложение, вы отбили каждую подачу. Если нет, вероятность, что клиент уйдет подумать и не вернется, как минимум добровольно, велика.
• Непосредственно продажа. Странно, но конкретный призыв «купите», «заказжите», «позвоните» и т.п. действительно работает. Конверсия описательный коммерческих предложений на 70–80% ниже, чем КП, где есть конкретный призыв, четкое руководство к действию. Проверочное упражение: клиент внутренне согласен, из вашего коммерческого предложения понятно, что делать дальше, как платить, куда идти, как получить и все прочие тонкости. Расскажите клиенту как вы будете жить долго и счастливо после подписания контракта, подробно и про сам торжественный момент. Факт расставания с деньгами не нравится никому, не важно тратим мы свои на B2C рынке или корпоративные на B2B и прочих. Важно смягчить пилюлю, снять тревожность.

Для клиентов, с кем у вас уже есть история, концепция меняется не сильно. Можно начинать с пятого пункта, смотря, как и о чем успели переговорить. И тут вы уже не стреляете из пушки по воробьям, есть конкретная цель. Уточните все аргументы с точки зрения потребностей конкретного клиента, в b2с конкретной целевой группы.

Коммерческое предложение, которые примут должно соответствовать 3 простым, но невыполняемым в 90% случаев, правилам

1. Быть емким. Многословность враг продаж.
2. Быть конкретным. Тут вода – вред.
3. Быть понятным. Сложные термины, громоздкие таблицы, запутанная логика скорее отпугнут трепетную лань, скрывающуюся под видом важного клиента.