The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible.
Мода на «русскость» в бизнесе
ДЛЯ СберБизнес Live
Западники и славянофилы придуманы не в нашем веке, эта битва за умы началась еще при Петре, когда постепенно всё «оттуда» стало заменять привычные на Руси предметы быта и обихода. К 19-му веку ситуация достигла критической массы, в определенных слоях общества даже говорить по-русски считалось моветоном, но появилось движение народников и славянофилов - тех, которые стали отстраивать/возрождать моду на «русскость», возвращаться к нашему культурному коду. Но до сих пор на каком-то подсознательном уровне всё иностранное мы воспринимаем на уровень выше такого же, но нашего. В 2010-х постепенно, очень медленно, наметился переворот в восприятии. В какой-то степени нам на руку сработали скачки курса, заградительная политика государства, что вынудило нас обратить внимание на своих. С другой стороны, это подтолкнуло и сами бренды к развитию. Наконец-то появилось понимание важности маркетинга, брендинга, не говоря уже о качестве и сервисе. К 2022 году многие российские бренды дадут фору западным, даже заслуженным, брендам. Но это экономическая сторона вопроса. Если бы мы жили в абсолютно рациональном мире, то всё просто: кто лучше/дешевле, тот и продает, но покупатель субъективен: за безумные деньги он может купить что-то жуткое и пожалеть 100 рублей на действительно достойную вещь.
Тут на первый план выходит психология потребителя, ментальные установки, тренды, сформированные социумом (блоггеры, СМИ, реклама). Если разбирать с точки зрения маркетинга моду на «русскость», то будет два ярких направления. Мы не берем здесь российские бренды, которые не скрывают, что они наши, но не сделали национальный код основой маркетинговой стратегии.
Тренд на патриотизм. Шумиха и всё, связанное с вопросом о принадлежности Крыма, активизировала мотивацию к потреблению #мывыбираемнаше. При прочих равных «из принципа», по опросам, 60% покупателей стали отдавать предпочтение продуктам с русскими корнями. При этом западные бренды, но произведенные на территории за наши не считаются. Некоторые небольшие компании успешно играли на этом, один небольшой производитель сумок из Санкт-Петербурга выпустил ценники с призывами: «Спасибо, что выбрал Россию. Китай подождет» Российский производитель сумок «XX», «В каждой сумке ХХ зарплата Иваныча и Петровича. Не корми Вей Ли и Ляо Чен». Конверсия в продажу не заставила себя ждать. Стало приятно гордиться своими, количество публикаций с «разоблачением» псевдозападных брендов в этот период удвоилось. Причем с положительной коннотацией - смотрите, как мы можем и умеем.
Рост патриотизма очень удачно совпал с подъемом концепции ЗОЖ, ЭКО, фермерские продукты, крафт бренды. И в 2022 этот тренд не спадет. За бренд в формате бабушкин рецепт, маленькое крафтовое производство, чистейшая экология, только своими руками и т.п. покупатели готовы платить добавленную стоимость. Джем в баночке от известного бренда или свой джем в баночке, но этикеткой «от руки» и с тряпочкой на крышке, обвязанной веревкой? Маркетинговые исследования показывают - 90% потребителей отдадут предпочтение второй, даже если состав и производитель одинаковые. Стратегия продаж по-соседски и по семейным рецептам отлично срабатывает для небольших FMCG компаний, предметов декора и уходовой косметики.
Этно-мотивы. При этом речь может идти не только о народных узорах, но и топонимах/гидронимах, речевых оборотах, географических брендах (Сибирь, тайга). На этом «играют» многие компании, так или иначе связанные с модой/принтами и определенно есть тренд в упаковке/визуальном оформлении продукции, названии компаний.
Если мы говорим о моде, то чаще всего это будет не общая концепция бренда, а отдельные коллекции, коллаборации или мотивы. Алена Ахмадулина, Ульяна Сергеенко используют этно-мотивы в той или иной степени в каждой коллекции, Носки St. Friday’s (СПб) - выпускали коллекции, посвященные словечкам и обыкновениям жителей Екатеринбурга, например. Для некоторых брендов русский культурный код сосредоточен на названии и выбираемых ингредиентах, например Natura Siberia, рецепты бабушки Агафьи (таже Natura Siberica).
Нюанс. Менталитет и желание подстроиться под ожидания потребителя сильнее. Даже компании, развивающие русские мотивы, в 9 из 10 случаев в названии, используют латиницу. Зайдите на любой маркетплейс, посмотрите список брендов а-ля рус (не юридических лиц): «Rusland», «Babushka», «Volga» etc.
Чтобы принять решение, стоит ли создавать и потом продвигать бренд, опираясь на национальную идею, этномотивы, историю и мифы, то держите в голове и оцените несколько факторов.
1. Есть такое понятие, как географический бренд. Это не только про рекламу туристического направления, это про типичные продукты - то есть готовность купить. Это не отменяет существования этих товарных категорий в каждой стране, но мы говорим про то, насколько легко, при минимальных инвестициях вы достучитесь по потребителя и приведете его к покупке. Виски - Шотландия, Ирландия; Парфюм - Франция, Италия; Часы - Швейцария; Декоративная косметика – Франция; Уходовая - Корея совершила недавно переворот, подвинув Францию на второе место; Техника - Германия, Япония и т. д. Задайте себе вопрос, вы готовы купить духи Российского бренда? Вы сделаете выбор в пользу Российского дивана? Могу судить по себе, первое очень вряд ли, второе с большой степенью вероятности. Задайтесь таким же вопросом относительно своего бренда/категории, добавив слово «русский». Если ответ да, смело можно планировать кампанию, построенную на патриоизме, этномотивах или отечественной мифологии.
2. Вы идете на массовый рынок или на выбранную узкую аудиторию? Тут размеры страны и несколько веков моды на всё западное сыграли с нами плохую шутку. Несколько лет назад основательница бренда шелковых платков Sirinbird (и вновь латиница ????), посвященного русским сказкам и мотивам, разместила статью с фотографиями на одном большом портале. Почти все комментарии были посвящены разбору, русские ли — это мотивы или индийско-китайские. К единому мнению не пришли, у каждого свои ощущения и понимания русского. Чем шире ваша аудитория, тем меньше вероятность того, что они поймут задумку, оценят и купят продукт, потому что это наше, русское, а не потому, что просто понравилось. Для отдела продаж, в итоге, это не так важно. Если это не важно, а работа с этнотемой для вас дополнительные затраты, то может и не стоит того? Исключение, если быть про-русским важно для вас!
Опыт и статистика показывают, что мы хорошо распознаем шрифты в стиле «русь», гжель, хохлому как свои. Сюжеты Билибина или Васнецова уже не всегда идентифицируются как национальные. Хорошо «заходят» местные словечки, присказки, географические названия. Но вновь на узкую аудиторию, которая поймет и оценит юмор или посыл. То же самое касается народных производств: лапти, чуйки, ушанки, валенки, сарафаны, кокошники и т. п. – это предметы ситуативных покупок, чаще всего в подарок. В этом случае маркетинг подчиняется всем правилам продажи туристических «национальных» предметов: не важно, что и откуда, лишь бы прикольно или памятно.
Чем шире ваша аудитория, тем точнее вам надо просчитать уровень погружения в «русскость» и проверять гипотезы на понятийность. Искажения в восприятии могут быть от незнания (что такое чуйки кто-то может ответить сразу? А какой узор исконно русский? А кто такая Лада, если так назвать бренд женского белья?) и от искаженного восприятия. С этим столкнулся, к примеру, бренд водки «Царь Иван Грозный». Поколения выросли на «История Государства Российского» журналиста Карамзина, что привело искаженному восприятию образа Ивана Грозного и соответственно продукта. Поэтому цепочка работы с узнаваемостью и вовлечением в бренд удлинилась. Все коммуникации с потребителем построены не на конверсии в покупку, а на создании новых ассоциативных связей: как и чем жили на Руси 15 века, про людей и успехи. Продажа продукта через близость целевому потребителю концепции про сильное Российское государство.
3. Тут мы переходим к третьей составляющей маркетинговой кампании – сюжеты и т. н. подпороговое влияние. Факт - нам продают мифы, а мы покупаем сказки. Любой ролик, любая рекламная кампания так или иначе построены на архетипах и мифах: о потерянном рае (шоколад Baunty), миф поиске Грааля (кофе Milargo Triumph) и т. п. Почему? Потому что сказочный сюжет всем понятен и сокращает путь между рекламным сообщением и кошельком покупателя. На подсознательном уровне мы ждём волшебную пилюлю: есть прекрасная принцесса (домохозяйка), которой мешает жить злодей (головная боль, бактерии, грязная посуда, пятна на одежде), тут появляется герой (Доместос, Мускул, Тайд, Солпадеин) и спасает. Все счастливы. Чтобы быть убедительнее специалисты использую всем понятные образы/архетипы: мать - неважно как выглядит и кто она, но это всегда «плохого не посоветует»; мудрец - условный врач, ученый, который точно знает, как лучше; повелитель - всегда сильный и успешный и потому вправе указать нам путь. Муравей – трудолюбие, сова - мудрость, собака -верность.
Теперь вернемся к русским мифам и вашей целевой аудитории. К какому поколению принадлежат ваши покупатели? Выросли еще в СССР и воспитаны на наших сказках и книгах, смело можно идти в эту сторону и использовать образы домовых, богатырей (это еще не три веселых фрика из современного мультика), даже залезть в мифологию -Сварог, Велес. Вы сможете сократить воронку, избежав лишних объяснений, а показав на мифообразах идею, пользу, идею продукта.
Если вы ориентируетесь на поколение 2000-х, то есть два пути:
· взять на себя миссию просветителя - того, кто познакомит с национальной историей/ культурой, сможет поднять на этом продажи и построить высочайший уровень лояльности. Но это время и деньги. Такие процессы не случаются быстро.
· Или идти по короткому пути, отказаться от моды на русское (построить образ и концепцию бренда на «русскости», а не просто быть компанией из России) и ориентироваться на более “ходовые” образы
Выбирать ли для себя национальные мотивы и насколько глубоко прорабатывать тему зависит от трех факторов:
1. Товарная категория. Нет ли другого сильного географического конкурента и готов ли потребитель покупать русский ТОВАР Х (технику, мебель, одежду, косметику…)
2. Размер и характеристики целевой аудитории. Чем более массовая целевая ниша, тем больше потребуется разъяснений и рассказов про то, что эти узоры - истинно русские; название компании – сакральное для русских слово; эти изображения - не Швейцарские луга, а наш Алтай и т.д. и т.п.
3. Время на раскрутку и бюджет. Чем больше времени, тем лучше получится построить ассоциативную связь, заставить работать мотивацию к покупке «потому что свое, Русское», включить гордость за своих и задать моду.
ДЛЯ СберБизнес Live
Западники и славянофилы придуманы не в нашем веке, эта битва за умы началась еще при Петре, когда постепенно всё «оттуда» стало заменять привычные на Руси предметы быта и обихода. К 19-му веку ситуация достигла критической массы, в определенных слоях общества даже говорить по-русски считалось моветоном, но появилось движение народников и славянофилов - тех, которые стали отстраивать/возрождать моду на «русскость», возвращаться к нашему культурному коду. Но до сих пор на каком-то подсознательном уровне всё иностранное мы воспринимаем на уровень выше такого же, но нашего. В 2010-х постепенно, очень медленно, наметился переворот в восприятии. В какой-то степени нам на руку сработали скачки курса, заградительная политика государства, что вынудило нас обратить внимание на своих. С другой стороны, это подтолкнуло и сами бренды к развитию. Наконец-то появилось понимание важности маркетинга, брендинга, не говоря уже о качестве и сервисе. К 2022 году многие российские бренды дадут фору западным, даже заслуженным, брендам. Но это экономическая сторона вопроса. Если бы мы жили в абсолютно рациональном мире, то всё просто: кто лучше/дешевле, тот и продает, но покупатель субъективен: за безумные деньги он может купить что-то жуткое и пожалеть 100 рублей на действительно достойную вещь.
Тут на первый план выходит психология потребителя, ментальные установки, тренды, сформированные социумом (блоггеры, СМИ, реклама). Если разбирать с точки зрения маркетинга моду на «русскость», то будет два ярких направления. Мы не берем здесь российские бренды, которые не скрывают, что они наши, но не сделали национальный код основой маркетинговой стратегии.
Тренд на патриотизм. Шумиха и всё, связанное с вопросом о принадлежности Крыма, активизировала мотивацию к потреблению #мывыбираемнаше. При прочих равных «из принципа», по опросам, 60% покупателей стали отдавать предпочтение продуктам с русскими корнями. При этом западные бренды, но произведенные на территории за наши не считаются. Некоторые небольшие компании успешно играли на этом, один небольшой производитель сумок из Санкт-Петербурга выпустил ценники с призывами: «Спасибо, что выбрал Россию. Китай подождет» Российский производитель сумок «XX», «В каждой сумке ХХ зарплата Иваныча и Петровича. Не корми Вей Ли и Ляо Чен». Конверсия в продажу не заставила себя ждать. Стало приятно гордиться своими, количество публикаций с «разоблачением» псевдозападных брендов в этот период удвоилось. Причем с положительной коннотацией - смотрите, как мы можем и умеем.
Рост патриотизма очень удачно совпал с подъемом концепции ЗОЖ, ЭКО, фермерские продукты, крафт бренды. И в 2022 этот тренд не спадет. За бренд в формате бабушкин рецепт, маленькое крафтовое производство, чистейшая экология, только своими руками и т.п. покупатели готовы платить добавленную стоимость. Джем в баночке от известного бренда или свой джем в баночке, но этикеткой «от руки» и с тряпочкой на крышке, обвязанной веревкой? Маркетинговые исследования показывают - 90% потребителей отдадут предпочтение второй, даже если состав и производитель одинаковые. Стратегия продаж по-соседски и по семейным рецептам отлично срабатывает для небольших FMCG компаний, предметов декора и уходовой косметики.
Этно-мотивы. При этом речь может идти не только о народных узорах, но и топонимах/гидронимах, речевых оборотах, географических брендах (Сибирь, тайга). На этом «играют» многие компании, так или иначе связанные с модой/принтами и определенно есть тренд в упаковке/визуальном оформлении продукции, названии компаний.
Если мы говорим о моде, то чаще всего это будет не общая концепция бренда, а отдельные коллекции, коллаборации или мотивы. Алена Ахмадулина, Ульяна Сергеенко используют этно-мотивы в той или иной степени в каждой коллекции, Носки St. Friday’s (СПб) - выпускали коллекции, посвященные словечкам и обыкновениям жителей Екатеринбурга, например. Для некоторых брендов русский культурный код сосредоточен на названии и выбираемых ингредиентах, например Natura Siberia, рецепты бабушки Агафьи (таже Natura Siberica).
Нюанс. Менталитет и желание подстроиться под ожидания потребителя сильнее. Даже компании, развивающие русские мотивы, в 9 из 10 случаев в названии, используют латиницу. Зайдите на любой маркетплейс, посмотрите список брендов а-ля рус (не юридических лиц): «Rusland», «Babushka», «Volga» etc.
Чтобы принять решение, стоит ли создавать и потом продвигать бренд, опираясь на национальную идею, этномотивы, историю и мифы, то держите в голове и оцените несколько факторов.
1. Есть такое понятие, как географический бренд. Это не только про рекламу туристического направления, это про типичные продукты - то есть готовность купить. Это не отменяет существования этих товарных категорий в каждой стране, но мы говорим про то, насколько легко, при минимальных инвестициях вы достучитесь по потребителя и приведете его к покупке. Виски - Шотландия, Ирландия; Парфюм - Франция, Италия; Часы - Швейцария; Декоративная косметика – Франция; Уходовая - Корея совершила недавно переворот, подвинув Францию на второе место; Техника - Германия, Япония и т. д. Задайте себе вопрос, вы готовы купить духи Российского бренда? Вы сделаете выбор в пользу Российского дивана? Могу судить по себе, первое очень вряд ли, второе с большой степенью вероятности. Задайтесь таким же вопросом относительно своего бренда/категории, добавив слово «русский». Если ответ да, смело можно планировать кампанию, построенную на патриоизме, этномотивах или отечественной мифологии.
2. Вы идете на массовый рынок или на выбранную узкую аудиторию? Тут размеры страны и несколько веков моды на всё западное сыграли с нами плохую шутку. Несколько лет назад основательница бренда шелковых платков Sirinbird (и вновь латиница ????), посвященного русским сказкам и мотивам, разместила статью с фотографиями на одном большом портале. Почти все комментарии были посвящены разбору, русские ли — это мотивы или индийско-китайские. К единому мнению не пришли, у каждого свои ощущения и понимания русского. Чем шире ваша аудитория, тем меньше вероятность того, что они поймут задумку, оценят и купят продукт, потому что это наше, русское, а не потому, что просто понравилось. Для отдела продаж, в итоге, это не так важно. Если это не важно, а работа с этнотемой для вас дополнительные затраты, то может и не стоит того? Исключение, если быть про-русским важно для вас!
Опыт и статистика показывают, что мы хорошо распознаем шрифты в стиле «русь», гжель, хохлому как свои. Сюжеты Билибина или Васнецова уже не всегда идентифицируются как национальные. Хорошо «заходят» местные словечки, присказки, географические названия. Но вновь на узкую аудиторию, которая поймет и оценит юмор или посыл. То же самое касается народных производств: лапти, чуйки, ушанки, валенки, сарафаны, кокошники и т. п. – это предметы ситуативных покупок, чаще всего в подарок. В этом случае маркетинг подчиняется всем правилам продажи туристических «национальных» предметов: не важно, что и откуда, лишь бы прикольно или памятно.
Чем шире ваша аудитория, тем точнее вам надо просчитать уровень погружения в «русскость» и проверять гипотезы на понятийность. Искажения в восприятии могут быть от незнания (что такое чуйки кто-то может ответить сразу? А какой узор исконно русский? А кто такая Лада, если так назвать бренд женского белья?) и от искаженного восприятия. С этим столкнулся, к примеру, бренд водки «Царь Иван Грозный». Поколения выросли на «История Государства Российского» журналиста Карамзина, что привело искаженному восприятию образа Ивана Грозного и соответственно продукта. Поэтому цепочка работы с узнаваемостью и вовлечением в бренд удлинилась. Все коммуникации с потребителем построены не на конверсии в покупку, а на создании новых ассоциативных связей: как и чем жили на Руси 15 века, про людей и успехи. Продажа продукта через близость целевому потребителю концепции про сильное Российское государство.
3. Тут мы переходим к третьей составляющей маркетинговой кампании – сюжеты и т. н. подпороговое влияние. Факт - нам продают мифы, а мы покупаем сказки. Любой ролик, любая рекламная кампания так или иначе построены на архетипах и мифах: о потерянном рае (шоколад Baunty), миф поиске Грааля (кофе Milargo Triumph) и т. п. Почему? Потому что сказочный сюжет всем понятен и сокращает путь между рекламным сообщением и кошельком покупателя. На подсознательном уровне мы ждём волшебную пилюлю: есть прекрасная принцесса (домохозяйка), которой мешает жить злодей (головная боль, бактерии, грязная посуда, пятна на одежде), тут появляется герой (Доместос, Мускул, Тайд, Солпадеин) и спасает. Все счастливы. Чтобы быть убедительнее специалисты использую всем понятные образы/архетипы: мать - неважно как выглядит и кто она, но это всегда «плохого не посоветует»; мудрец - условный врач, ученый, который точно знает, как лучше; повелитель - всегда сильный и успешный и потому вправе указать нам путь. Муравей – трудолюбие, сова - мудрость, собака -верность.
Теперь вернемся к русским мифам и вашей целевой аудитории. К какому поколению принадлежат ваши покупатели? Выросли еще в СССР и воспитаны на наших сказках и книгах, смело можно идти в эту сторону и использовать образы домовых, богатырей (это еще не три веселых фрика из современного мультика), даже залезть в мифологию -Сварог, Велес. Вы сможете сократить воронку, избежав лишних объяснений, а показав на мифообразах идею, пользу, идею продукта.
Если вы ориентируетесь на поколение 2000-х, то есть два пути:
· взять на себя миссию просветителя - того, кто познакомит с национальной историей/ культурой, сможет поднять на этом продажи и построить высочайший уровень лояльности. Но это время и деньги. Такие процессы не случаются быстро.
· Или идти по короткому пути, отказаться от моды на русское (построить образ и концепцию бренда на «русскости», а не просто быть компанией из России) и ориентироваться на более “ходовые” образы
Выбирать ли для себя национальные мотивы и насколько глубоко прорабатывать тему зависит от трех факторов:
1. Товарная категория. Нет ли другого сильного географического конкурента и готов ли потребитель покупать русский ТОВАР Х (технику, мебель, одежду, косметику…)
2. Размер и характеристики целевой аудитории. Чем более массовая целевая ниша, тем больше потребуется разъяснений и рассказов про то, что эти узоры - истинно русские; название компании – сакральное для русских слово; эти изображения - не Швейцарские луга, а наш Алтай и т.д. и т.п.
3. Время на раскрутку и бюджет. Чем больше времени, тем лучше получится построить ассоциативную связь, заставить работать мотивацию к покупке «потому что свое, Русское», включить гордость за своих и задать моду.