Альтернатива скидкам в ритейле или как увеличить продажи без распродаж?
Для журнала Управление магазином.

В эру «желтого» ценника альтернативы скидкам нет? Не сбросишь цену – не продашь? В какой-то степени это правда, но только в некоторых сегментах рынках. Тех, для которых верны два утверждения:
· Низкая приверженность марке и характеристикам. Покупателям всё равно какой продукт использовать: вода, салфетки, мыло, обычный стиральный порошок, обычный хлеб и т.п.
· Трейд-маркетологи в сегменте не знают или не хотят использовать другие триггеры, кроме скидки. Когда разница между продуктом А,Б, С не велика, нет выдающихся характеристик, то покупатель всегда купит тот, что дешевле. Нет скидки – нет продаж. Например, от этого страдает рынок стиральных порошков, работает только желтый ценник.
Что делать? Для тех, кто попал в ловушку «ленивый маркетолог», к сожалению, вариант только один – сначала инвестировать в приверженность к бренду, искать и активно пропагандировать УТП (другой цвет крышки или больший объем – не УТП, если бы всё было так просто). А потом уже можно переходить к технологиям, о которых пройдет речь ниже.

Что может противопоставить трейд-маркетолог избалованному скидками покупателю, не потеряв маржинальность при этом? Упустим здесь инструменты PR, прямой рекламы, продвижение в сети и т.п. сосредоточимся непосредственно на торговом зале.
В современном маркетинге продаж лекарством от такого диагноза могут стать:
· Визуальный мерчандайзинг
· Управление эластичностью спроса
· Психографика потребителей
Визуальный мерчандайзинг - другое название тайный продавец. Если тщательно подойти к вопросам, активизировать в торговом зале все методики, то, не снижая цен можно увеличить продажи (как в количественном выражении, так и особенно с точки зрения прибыли). Визуальный мерчандайзинг – это не про то, как расставить товары на полке и следить за тем, чтобы всего всегда было в достаточном количестве. Визуальный мерчандайзинг намного шире. Используя эти методы, мы управляем вниманием покупателя, обращаем взгляд туда и когда нам нужно, подталкиваем к нужной нам покупке. На службе у ВМ освещение - вспомните в булочной как сразу хочется съесть сочную, румяную булочку, теплый желтый цвет творит чудеса. Неправильно распределили свет, неверно рассчитали интенсивность и цвет - покупатель не видит половину товаров, чувствует себя неуютно и уходит с пустыми руками. Покупателю комфортно, всё видно, свет прямо-таки манит к полками: у вас увеличивается время, проведенное в торговом зале, и пропорционально увеличивается хватательный рефлекс. Не зря в сфере искусства дизайнер по свету получает огромные гонорары. Стоимость предметов искусства напрямую зависит от того, как вы его увидите.

Логистика торгового зала, распределение ловушек для внимания, расположение товарных групп, секреты выкладки - второе оружие ВМ. Если сделать всё правильно, вы сможете выдернуть любого покупателя из мобильного телефона и транса, в который мы все впадаем перед рядами одинаковых цветовых пятен. Тут работает всем уже известное правило золотой полки. Кстати, не всё так просто, профессиональный лайфхак: если хотите увеличить продажи надо не просто поставить товар на уровень глаз и рук, а верно определить, где этот уровень у вашей аудитории. Для управления продажами надо верно распределить зону адаптации, человек только вошел в магазин, он растерян, очки запотели, пытается сообразить вообще, где он и что делать. Не стоит тут размещать новинки и то, что надо продать. Как правило первые 3-5 метров от входа мы проходим на автомате, рефлекс покупатель еще спит. Также продумать холодные, горячие зоны, территорию импульсных покупок. Отдельное внимание к кассам. Если лишить покупателя шанса выложить что-то у кассы, процент оставленного товара снизится как минимум вполовину. Большинство не побежит ставить на место, постесняется бросить и вернуть кассиру.

Если грамотно проработать информационные сообщения и указатели, ценник и шелфтокеры, подключить хитрости типа метода кариеса (люди не любят и бояться нарушать красивую выкладку, не любят быть первыми - покажите, что товар кому-то уже интересен; снимите барьер жалости к цельной конструкции - проредите полку, вытащите несколько пачек), использовать техники управления вниманием - вы сможете увеличить продажи в торговом зале до 70%, а бывает и выше. Визуальный мерчандайзинг – это про нейромаркетинг, это про витринистику, это про музыку в зале (хотите увеличить проходимость, чтобы люди зашли-купили-вышли, ставьте быструю музыку; продаете сложный продукт, покупателю нужно время на размышление - сдерживайте темп шага через медленные композиции), это про аромамаркетинг, это про POSm, это даже про управление остатками и ситуациями OOS и конечно же про психологию.

Рост продаж через управление эластичностью спроса и ценами история из аналитического маркетинга. Если тщательно проанализировать ассортимент и детализировать продажи в торговой точке, то можно найти много корреляций, которые помогут играть на правильных струнах и повысить продажи. Самый простой и часто используемый пример: найти взаимодополняемые товары (по статистике если в чеке есть товар А, значит будет и товар Б): поставить мангал со скидкой и угли/жидкость/дрова с большой наценкой. За счет увеличения спроса (мангал за 100 рублей- классное предложение, надо брать), наценки на сопутствующий товар можно получить рост продаж (в единицах и показатели прибыли) процентов на 25–45 от обычного. В маркетинги эту методику иногда называют cross-sell. Более того, не всегда необходимо привлекать именно сниженной ценой на товар-магнит, иногда хорошую конверсию (бывает до 15%) дает работа с информацией: с этим товаром часто покупают; не забудьте взять; вам пригодится; обратите внимание и т.п. Так же можно использовать знание эластичности спроса, когда надо, например, распродать товар с заканчивающимся сроком годности. Вариант один: просто скинуть на него цену. Но есть вариант два: если в ассортиментной матрице есть взаимозаменяемый товар (твердый сыр другой марки; маргарин вместо масла; молоко другой жирности и т.п - работает в любой отрасли), то как переключить покупателей с одного схожего товара на другой? Поднять цену. При взаимозаменяемом спросе при росте цены на один товар пропорционально растут продажи другого. Из сложных, но интересных технологий - работа с чувствительностью к цене (PSM). Иногда мы продаем товары по цене ниже, чем покупатели готовы заплатить (потенциально возможная прибыль), а иногда магазин делает глубокую скидку на товар и продажи встают. Вроде как минус 80 должно мотивировать и дать взрывной рост, но этого не происходит, это значит вы пересекли т.н. точку предельной дешевизны. Покупателю кажется подозрительным этот конкретный товар по такой цене. Тут случай, когда распродажи вообще не приносят прирост продаж. Разобраться с этим как раз помогает методика PSM.

Третья альтернатива, которую выделим - психографика потребителей. Так же как первые две дисциплины тема неисчерпаемая. Выделим, наверное, несколько самых трендовых направлений. Первое - пора пересмотреть отношение к целевой аудитории. Не буду напоминать, что целевой аудитории «все» не бывает, пока маркетолог в это верит, продажи будут отставать от возможного wow. Второе - социо-демографическое деление на группы если не умерло, то вышло на пенсию. Наши покупатели: м/ж, 30+ лет с активной жизненной позицией и средним доходом - ушло в прошлое. Тренд - сегментация аудитории по психографическим параметрам. Различаем наших покупателей по манере делать покупки: кто-то быстро забежал и купил свой обычный список за 3 минуты, а кто-то получает удовольствие гулять по магазину с тележкой. Два разных поведения, две разных манеры покупок - два разных подхода к стимулированию спроса/сбыта. Можно распределить на группы по мотиву покупки: для себя, в подарок, для работы, для удовольствия, потому что надо и т.п. И для каждой группы построить систему работы с вниманием и триггеры продаж. Некоторые компании сегментируют по ценностям: новаторы, консерваторы, повторяющие и т.п. Наверное, наиболее полно возможная сегментация с точки зрения психографики описана в моделях VALS и VALS2. Хотя это только один из возможных подходов.
Чем больше вы наблюдаете и знаете своих покупателей, тем четче сможете настроить мотивацию и управлять продажами не только через глубокие скидки.

Евгения Гозман, эксперт по стратегическому маркетингу.
Директор по развитию ГК Деловой эксперт