The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible.
Как маленькому агентству работать с корпорациями и международными брендами.
Первый этап – тактика.
Бизнес стратегия всегда начинается с определения рыночной тактики. При этом неважно мы говорим о новом рынке для огромной корпорации или о начале трудового пути для новорожденной компании. Если не вдаваться в подробности и не погрязнуть в детализации, то в глобальном смысле дорог две:
1. Из пушки по воробьям. То есть компания выбирает сразу сражаться за большой рынок с объемной платежеспособной аудиторией, в ситуации агентства на b2b рынке – это значит выходить на прямые контракты с крупными заказчиками с полным пакетом услуг. Работа под ключ, предложение большого функционала и т. п. С одной стороны, это хорошая идея, потому что предсказуемый понятный рынок/спрос, потому что на этом рынке много денег, но это сверхагрессивный рынок с наверняка определившимися лидерами, откусить долю у которых будет, стоит много денег, нервов и времени. Исключение, если у агентства есть действительно уникальное предложение. Не в рекламном смысле – красивое, псевдопродающее слово, а объективно навыки/ресурсы/инструменты, которых нет у лидеров.
2. Нишевая тактика. Компания входит на рынок крупных заказчиков, через нишевое, специализированное предложение. И постепенно, если получится себя хорошо показать, по принципу ноги в двери полностью войдет в пул постоянных контрагентов международного и/или крупного бренда. Эта тактика более рациональна и экономически целесообразна. Реализация потребует меньшего бюджета и времени, но досконального внимания к деталям, сервису и личной харизмы.
Войти на рынок крупных заказчиков через ниши можно с двух сторон, при этом одна вторую не исключает, можно и, наверное, даже нужно работать сразу в двух направлениях. Во-первых, попытки прямых контактов с желаемым заказчиком. Нетворкинг на мероприятиях, попытка прямого контакта с ЛПР, если сфера позволяет, диалог в социальных сетях и т. п. Второе - продажа своих услуг крупным агентствам подрядчикам заказчика-мечты. По моим наблюдениям, для выполнения специфических задач или тех, которые не поставлены на поток в компании, крупные агентства предпочитают приглашать исполнителей со стороны на субподряд (при этом или как официальный субподрядчик, о котором первичному заказчику известно или, в 90% случаев, субподряд не афишируется и небольшое агентства работает под именем крупного агентства).
Чтобы реализовать этот путь выхода на рынок, необходимо внимательно и тщательно выполнить подготовительную работу.
1. Изучение заказчика и подготовка. Казалось бы, элементарное требование, но 9 из 10 небольших (справедливости ради уточню, что и крупных тоже) агентств этого не делает. Когда вы готовитесь к звонку/контакту с потенциальным крупным клиентом, критично выучить не только имя ЛПР, но и потратить своё (не заказчика!) время на подготовку целевого предложения. Когда я возглавляла департамент маркетинга и развития в одной очень крупной федеральной компании FMCG несколько раз в день до меня дозванивались представители сувенирных и POSm компаний, текст почти всегда происходил один:
- Евгения добрый день, меня зовут ХХ из компании ХХ, мы занимаемся посами, возим напрямую из …, давайте я вышлю вам каталог, и вы посмотрите, что вам может быть интересно, а мы привезем…
В зависимости от времени и настроения диалог развивался по разному сценарию, но всегда с одинаковым итогом – менеджер не переходил даже на второй уровень. Почему?
· Тут скажу, крамолу, но традиционное учение о втором уровне воронки продаж «узнай потребность клиента» в b2b продажах работает не так, как учат многие тренеры по продажам. B2b – это рынок условно понятных клиентов, это не миллионная аудитория покупателей туалетной бумаги, это понятные рынки сбыта, модель бизнеса и потребности.
· Если вы нашли мой номер и имя, знаете какую компанию звоните, значит можете как минимум не высылать мне 1000 страниц каталога всего для всех, а сделать выборку конкретно тех POS, которые могут быть мне полезны для развития продаж. B2b рынок очень занятых людей, как правило тут не ждут вопроса: скажите, а что вам интересно сейчас - нет времени разжевывать и отвечать; Тут ждут - мы посмотрели как вы работаете (ваши товары, ваш интернет магазин, ваши рекламные ролики, изучили конкурентов и т.п.) и подготовили предложение, которое может быть вам полезно. Как развитие истории, если хорошее настроение и есть время, я могла сказать: каталог мне не нужен, но мне нужно что-то, что я могу дать продавцам в торговой точке, чтобы они всегда видели перед глазами мой бренд…
За 10 лет ни один менеджер не сказал, отлично, мы подумаем и предложим то, что может подойти. Все, как один, по скрипту: отлично, пришлите нам подробное ТЗ, мы посчитаем… Конечно, я этого делать не буду, если я сама придумаю и разработаю конструктив, я отдам его в работу тем контрагентам с кем, уже работаю или привезу сама.
Поэтому, для небольшого агентства, которое не может удивить супернизкой ценой при сохранении качества товара/услуги первое правило продаж: готовьтесь, изучайте клиента и выходите на связь уже на уровне «работа с возражениями», то есть будет что-то, что заказчик сможет обсудить, раскритиковать или взять на заметку для дальнейшей разработки. Время – самый ценный ресурс у топ-менеджеров крупных компаний.
2. Не менее банальное, но от этого не менее игнорируемое правило: изучайте себя и конкурентов.
Неважно, попробуете ли выстроить контакт напрямую с крупным заказчиком или попробуете стать субподрядчиков - займите свою нишу. Что вы можете предложить, в чем ваша сила по сравнению с крупными компаниями или конкурентами? Если специалист по маркетингу/рекламе «придумает» УПТ в формате: динамично развивающаяся компания; команда молодых профессионалов; индивидуальный подход и т. п. не стоит продолжать сотрудничество.
· Объективно оцените в чем действительно вы можете обыграть крупные компании, как правило, это будут сервисные преимущества: скорость обработки заявок; время и желание создавать креативные идеи; если агентство продает интеллектуальные услуги, то, возможно, цена; тщательное внимание и повышенная аккуратность во всем… Честно сами для себя определите в чём сила и это надо вынести во главу переговоров. Только важно сформулировать конкретно, без штампов и клише. Если вам не лень посидеть, поломать голову над проблемой клиента и предложить какие-то идеи, то это не «индивидуальный подход к каждому клиенту», это именно «у нас есть время, желание и талант, чтобы поработать над вашей задачей и придумать что-то, что никто другой не предложит».
· Точно также стоит подойти к подготовке подходов к агентствам – что вы можете предложить, в чем проигрывает штатный персонал или вообще нет у агентства. Не лениться, а изучить потенциального контрагента.
· По результатам выделите своё нишевое преимущество максимально доходчиво и аппетитно: вы умеете писать тексты для соцсетей так, что продадите лысому расчёску, так и пишите только не забудьте, что рекламные воззвания писать умеют все, а доверие вызывают те, которые чем-то подкреплены. Чем-то похоже на практику правильных комплиментов: вы втрое увеличиваете свои шансы понравится, если не просто делаете комплимент, а обосновываете своё мнение. Эта блузка тебе очень идёт, проигрывает перед эта блузка тебе очень идет, этот цвет красиво оттеняет глаза и они стали такими яркими… Так же с преимуществами: мы умеем писать тексты для соцсетей так, что продадим лысому расчёску, потому что у нас высшее образование по психологии лысых, потому что мы все лысые и знаем боль от отсутствия расчески, потому что еще ходили под стол пешком, а уже оттачивали навык вербальных продаж…
3. Всё выше написанное стоит перенести в грамотно сверстанное КП, даже если вы будете продавать через личные контакты, просто встречаясь с людьми у вас всё равно попросят что-то сформулированное, где описано то, что вы сейчас мне так красиво описали. На этом этапе с дистанции сходят те немногие оставшиеся небольшие компании (вновь, крупные и серьезные бренды тоже не отличаются крутыми современными презентациями, но что позволено Юпитеру, не позволено быку). Я часто встречают на отраслевых событиях с коллегами из разных компаний, которые виртуозно описывают себя и свои услуги, но, когда потом получаешь КП первое впечатление стирается. На тему как грамотно и красиво составить презентацию написаны тонны статей, повторять не буду, обозначу несколько основных правил, которые игнорируют в 8 из 10 случаев:
· Какой вы замечательный, какая классная компания и ваш совместный жизненный путь интересно маме и, может быть, друзьям. Не стоит начинать презентацию/КП с 1–3 слайдов о своем пути в искусстве и почему вы решили заняться именно размещением световой рекламы. Если вы об этом пишете, чтобы показать, что у вас опыт «от питекантропов», так в лоб и напишите, не надо превращать конкурентные преимущества в оду себе. Если цель показать бизнес с человеческим лицом, в какой-то момент появилась мода обязательно презентовать себя и свою команду. Истина в этом есть, полезно видеть с кем будешь работать (если это не заезженное сток-фото), но знакомство с командой и владельцем компании нужно не для того, чтобы в комиссии по фиктивным бракам подтвердить истинную любовь, ответив на вопросы о бренде ночного крема и как звали первую любовь, а чтобы клиент четко увидел: это Егор, он продал душу, чтобы быть лучшим в написании текстов, а это Юля - она закончила Муху и кто, если не она, нарисует лучшую афишу.
· Больше 10 слайдов даже листать устают, а читать прекращают где-то на 3-м. Поэтому всё самое важное для клиента (!), а не с вашей точки зрения выносите в начало. Это ответы на вопросы: что вы предлагаете, почему вы лучше, как заказать/купить. И только потом доказательства: кто вы, почему вы, кто ваши клиенты и т. п.
· Проверочный этап: вы можете в ваше КП/презентацию безболезненно подставить другую компанию/отрасль. Я могу заменить SMM агентство на юридический консалтинг? Производства игрушек на булочную? Если да, то презентацию необходимо доработать и поикать своё лицо получше.
4. Соответственно, выбранная ниша и специализация, та сфера возможностей агентства, где стержневые компетенции проявляются наиболее сильно, должны быть отражены во всех материалах и коммуникациях:
· Ведете соц.сети - отразите в них эти компетенции через контент. Не перечисление и слоганы, а через экспертные статьи, разбор кейсов, комментарии и т. п. Так, чтобы зайдя в сообщество компании было видно: ребята реально этим живут и разбираются.
· На переговорах будет готовы и хорошо подготовлены: меньше воды и красивых слов, больше по делу. Не надо стесняться высказать своё мнение или даже возразить потенциальному заказчику, если он объективно говорит что-то, что не стоит делать с профессиональной точки зрения. У менеджеров должна быть четкая позиция и понимание всего (!) о чем может пойти речь в рамках обсуждаемой темы. Если эксперт плавает в теме – это считывается, а топ-менеджеры крупных компаний хорошо умеют манипулировать. Много раз видела, как Давид (чайник в каких-то вопросах) легко побеждал Голиафа (презентуемого эксперта) в переговорах только потому, что сотрудники агентства оказывались не подготовлены к переговорам: не изучили клиента, не вникли в специфику потребностей, в своей теме не настолько хороши и подготовлены, как декларируют.
Вывод. Если небольшое агентство ставит целью работа с крупными заказчиками в b2b сфере, то на первом этапе:
1. Определяется тактика: развитие через ниши или развитие через массовые услуги/товары
2. Определяется стратегия продаж: прямые контракты или субподряд.
3. Подготовка к выходу на рынок: изучить себя и конкурентов. Какие реальные преимущества вы можете предложить.
4. Подготовка грамотного КП и презентации
5. Изучение клиента: уважение чужого времени - знакомство и определение потребности остаются за рамками переговоров. Начинайте с конкретного предложения «под клиента», потом уже уточнение потребности, возражения и продажа.
Евгения Гозман.
Директор по развитию ГК «Деловой эксперт»
Первый этап – тактика.
Бизнес стратегия всегда начинается с определения рыночной тактики. При этом неважно мы говорим о новом рынке для огромной корпорации или о начале трудового пути для новорожденной компании. Если не вдаваться в подробности и не погрязнуть в детализации, то в глобальном смысле дорог две:
1. Из пушки по воробьям. То есть компания выбирает сразу сражаться за большой рынок с объемной платежеспособной аудиторией, в ситуации агентства на b2b рынке – это значит выходить на прямые контракты с крупными заказчиками с полным пакетом услуг. Работа под ключ, предложение большого функционала и т. п. С одной стороны, это хорошая идея, потому что предсказуемый понятный рынок/спрос, потому что на этом рынке много денег, но это сверхагрессивный рынок с наверняка определившимися лидерами, откусить долю у которых будет, стоит много денег, нервов и времени. Исключение, если у агентства есть действительно уникальное предложение. Не в рекламном смысле – красивое, псевдопродающее слово, а объективно навыки/ресурсы/инструменты, которых нет у лидеров.
2. Нишевая тактика. Компания входит на рынок крупных заказчиков, через нишевое, специализированное предложение. И постепенно, если получится себя хорошо показать, по принципу ноги в двери полностью войдет в пул постоянных контрагентов международного и/или крупного бренда. Эта тактика более рациональна и экономически целесообразна. Реализация потребует меньшего бюджета и времени, но досконального внимания к деталям, сервису и личной харизмы.
Войти на рынок крупных заказчиков через ниши можно с двух сторон, при этом одна вторую не исключает, можно и, наверное, даже нужно работать сразу в двух направлениях. Во-первых, попытки прямых контактов с желаемым заказчиком. Нетворкинг на мероприятиях, попытка прямого контакта с ЛПР, если сфера позволяет, диалог в социальных сетях и т. п. Второе - продажа своих услуг крупным агентствам подрядчикам заказчика-мечты. По моим наблюдениям, для выполнения специфических задач или тех, которые не поставлены на поток в компании, крупные агентства предпочитают приглашать исполнителей со стороны на субподряд (при этом или как официальный субподрядчик, о котором первичному заказчику известно или, в 90% случаев, субподряд не афишируется и небольшое агентства работает под именем крупного агентства).
Чтобы реализовать этот путь выхода на рынок, необходимо внимательно и тщательно выполнить подготовительную работу.
1. Изучение заказчика и подготовка. Казалось бы, элементарное требование, но 9 из 10 небольших (справедливости ради уточню, что и крупных тоже) агентств этого не делает. Когда вы готовитесь к звонку/контакту с потенциальным крупным клиентом, критично выучить не только имя ЛПР, но и потратить своё (не заказчика!) время на подготовку целевого предложения. Когда я возглавляла департамент маркетинга и развития в одной очень крупной федеральной компании FMCG несколько раз в день до меня дозванивались представители сувенирных и POSm компаний, текст почти всегда происходил один:
- Евгения добрый день, меня зовут ХХ из компании ХХ, мы занимаемся посами, возим напрямую из …, давайте я вышлю вам каталог, и вы посмотрите, что вам может быть интересно, а мы привезем…
В зависимости от времени и настроения диалог развивался по разному сценарию, но всегда с одинаковым итогом – менеджер не переходил даже на второй уровень. Почему?
· Тут скажу, крамолу, но традиционное учение о втором уровне воронки продаж «узнай потребность клиента» в b2b продажах работает не так, как учат многие тренеры по продажам. B2b – это рынок условно понятных клиентов, это не миллионная аудитория покупателей туалетной бумаги, это понятные рынки сбыта, модель бизнеса и потребности.
· Если вы нашли мой номер и имя, знаете какую компанию звоните, значит можете как минимум не высылать мне 1000 страниц каталога всего для всех, а сделать выборку конкретно тех POS, которые могут быть мне полезны для развития продаж. B2b рынок очень занятых людей, как правило тут не ждут вопроса: скажите, а что вам интересно сейчас - нет времени разжевывать и отвечать; Тут ждут - мы посмотрели как вы работаете (ваши товары, ваш интернет магазин, ваши рекламные ролики, изучили конкурентов и т.п.) и подготовили предложение, которое может быть вам полезно. Как развитие истории, если хорошее настроение и есть время, я могла сказать: каталог мне не нужен, но мне нужно что-то, что я могу дать продавцам в торговой точке, чтобы они всегда видели перед глазами мой бренд…
За 10 лет ни один менеджер не сказал, отлично, мы подумаем и предложим то, что может подойти. Все, как один, по скрипту: отлично, пришлите нам подробное ТЗ, мы посчитаем… Конечно, я этого делать не буду, если я сама придумаю и разработаю конструктив, я отдам его в работу тем контрагентам с кем, уже работаю или привезу сама.
Поэтому, для небольшого агентства, которое не может удивить супернизкой ценой при сохранении качества товара/услуги первое правило продаж: готовьтесь, изучайте клиента и выходите на связь уже на уровне «работа с возражениями», то есть будет что-то, что заказчик сможет обсудить, раскритиковать или взять на заметку для дальнейшей разработки. Время – самый ценный ресурс у топ-менеджеров крупных компаний.
2. Не менее банальное, но от этого не менее игнорируемое правило: изучайте себя и конкурентов.
Неважно, попробуете ли выстроить контакт напрямую с крупным заказчиком или попробуете стать субподрядчиков - займите свою нишу. Что вы можете предложить, в чем ваша сила по сравнению с крупными компаниями или конкурентами? Если специалист по маркетингу/рекламе «придумает» УПТ в формате: динамично развивающаяся компания; команда молодых профессионалов; индивидуальный подход и т. п. не стоит продолжать сотрудничество.
· Объективно оцените в чем действительно вы можете обыграть крупные компании, как правило, это будут сервисные преимущества: скорость обработки заявок; время и желание создавать креативные идеи; если агентство продает интеллектуальные услуги, то, возможно, цена; тщательное внимание и повышенная аккуратность во всем… Честно сами для себя определите в чём сила и это надо вынести во главу переговоров. Только важно сформулировать конкретно, без штампов и клише. Если вам не лень посидеть, поломать голову над проблемой клиента и предложить какие-то идеи, то это не «индивидуальный подход к каждому клиенту», это именно «у нас есть время, желание и талант, чтобы поработать над вашей задачей и придумать что-то, что никто другой не предложит».
· Точно также стоит подойти к подготовке подходов к агентствам – что вы можете предложить, в чем проигрывает штатный персонал или вообще нет у агентства. Не лениться, а изучить потенциального контрагента.
· По результатам выделите своё нишевое преимущество максимально доходчиво и аппетитно: вы умеете писать тексты для соцсетей так, что продадите лысому расчёску, так и пишите только не забудьте, что рекламные воззвания писать умеют все, а доверие вызывают те, которые чем-то подкреплены. Чем-то похоже на практику правильных комплиментов: вы втрое увеличиваете свои шансы понравится, если не просто делаете комплимент, а обосновываете своё мнение. Эта блузка тебе очень идёт, проигрывает перед эта блузка тебе очень идет, этот цвет красиво оттеняет глаза и они стали такими яркими… Так же с преимуществами: мы умеем писать тексты для соцсетей так, что продадим лысому расчёску, потому что у нас высшее образование по психологии лысых, потому что мы все лысые и знаем боль от отсутствия расчески, потому что еще ходили под стол пешком, а уже оттачивали навык вербальных продаж…
3. Всё выше написанное стоит перенести в грамотно сверстанное КП, даже если вы будете продавать через личные контакты, просто встречаясь с людьми у вас всё равно попросят что-то сформулированное, где описано то, что вы сейчас мне так красиво описали. На этом этапе с дистанции сходят те немногие оставшиеся небольшие компании (вновь, крупные и серьезные бренды тоже не отличаются крутыми современными презентациями, но что позволено Юпитеру, не позволено быку). Я часто встречают на отраслевых событиях с коллегами из разных компаний, которые виртуозно описывают себя и свои услуги, но, когда потом получаешь КП первое впечатление стирается. На тему как грамотно и красиво составить презентацию написаны тонны статей, повторять не буду, обозначу несколько основных правил, которые игнорируют в 8 из 10 случаев:
· Какой вы замечательный, какая классная компания и ваш совместный жизненный путь интересно маме и, может быть, друзьям. Не стоит начинать презентацию/КП с 1–3 слайдов о своем пути в искусстве и почему вы решили заняться именно размещением световой рекламы. Если вы об этом пишете, чтобы показать, что у вас опыт «от питекантропов», так в лоб и напишите, не надо превращать конкурентные преимущества в оду себе. Если цель показать бизнес с человеческим лицом, в какой-то момент появилась мода обязательно презентовать себя и свою команду. Истина в этом есть, полезно видеть с кем будешь работать (если это не заезженное сток-фото), но знакомство с командой и владельцем компании нужно не для того, чтобы в комиссии по фиктивным бракам подтвердить истинную любовь, ответив на вопросы о бренде ночного крема и как звали первую любовь, а чтобы клиент четко увидел: это Егор, он продал душу, чтобы быть лучшим в написании текстов, а это Юля - она закончила Муху и кто, если не она, нарисует лучшую афишу.
· Больше 10 слайдов даже листать устают, а читать прекращают где-то на 3-м. Поэтому всё самое важное для клиента (!), а не с вашей точки зрения выносите в начало. Это ответы на вопросы: что вы предлагаете, почему вы лучше, как заказать/купить. И только потом доказательства: кто вы, почему вы, кто ваши клиенты и т. п.
· Проверочный этап: вы можете в ваше КП/презентацию безболезненно подставить другую компанию/отрасль. Я могу заменить SMM агентство на юридический консалтинг? Производства игрушек на булочную? Если да, то презентацию необходимо доработать и поикать своё лицо получше.
4. Соответственно, выбранная ниша и специализация, та сфера возможностей агентства, где стержневые компетенции проявляются наиболее сильно, должны быть отражены во всех материалах и коммуникациях:
· Ведете соц.сети - отразите в них эти компетенции через контент. Не перечисление и слоганы, а через экспертные статьи, разбор кейсов, комментарии и т. п. Так, чтобы зайдя в сообщество компании было видно: ребята реально этим живут и разбираются.
· На переговорах будет готовы и хорошо подготовлены: меньше воды и красивых слов, больше по делу. Не надо стесняться высказать своё мнение или даже возразить потенциальному заказчику, если он объективно говорит что-то, что не стоит делать с профессиональной точки зрения. У менеджеров должна быть четкая позиция и понимание всего (!) о чем может пойти речь в рамках обсуждаемой темы. Если эксперт плавает в теме – это считывается, а топ-менеджеры крупных компаний хорошо умеют манипулировать. Много раз видела, как Давид (чайник в каких-то вопросах) легко побеждал Голиафа (презентуемого эксперта) в переговорах только потому, что сотрудники агентства оказывались не подготовлены к переговорам: не изучили клиента, не вникли в специфику потребностей, в своей теме не настолько хороши и подготовлены, как декларируют.
Вывод. Если небольшое агентство ставит целью работа с крупными заказчиками в b2b сфере, то на первом этапе:
1. Определяется тактика: развитие через ниши или развитие через массовые услуги/товары
2. Определяется стратегия продаж: прямые контракты или субподряд.
3. Подготовка к выходу на рынок: изучить себя и конкурентов. Какие реальные преимущества вы можете предложить.
4. Подготовка грамотного КП и презентации
5. Изучение клиента: уважение чужого времени - знакомство и определение потребности остаются за рамками переговоров. Начинайте с конкретного предложения «под клиента», потом уже уточнение потребности, возражения и продажа.
Евгения Гозман.
Директор по развитию ГК «Деловой эксперт»