PR продвижение бизнеса в современных условиях экономики
Материал для информационного агентства "новости России". Публикация >>>

Большинство предприятий не видят необходимости выстраивать долгосрочные стратегии, выстраивая коммуникации «здесь и сейчас». Поэтому PR продвижение российского бизнеса в современных условиях почти всегда опирается на решение текущих задач и крайне редко на работу с идеологией компании. Об этой проблеме рассказывает Евгения Гозман, директор по развитию ГК «Деловой эксперт».

Конечно, существуют компании и бренды, где работа PR отдела построена на загляденье грамотно и реализуют PR кампанию с полноценной отдачей от каждого канала коммуникаций. Но многим руководителям и исполнителям не хватает трех составляющих успеха связей с общественностью: четкая цель, централизованная работа, быстрая реакция.

За последние десятилетия PR прошёл путь от специалиста по работе со СМИ до специалиста, который формирует репутационное поле бренда, используя все доступные законные методы. Тем не менее, для многих руководителей задачи и цели существования пиарщика в компании остаются туманными, из-за этого сложно поставить корректные задачи и верно оценить проделанную работу.

Так появляются задачи, которые не соответствуют современной повестке или уже не работают. К теряющим актуальность, в их классическом понимании – это важно, относятся пресс-конференции, рассылка пресс-релизов, участие в выставках, задача разместить рекламную «водяную» статью под видом контент-маркетинга в СМИ, посты в социальных сетях.

Что требуют современные условия?
Формирования четкой цели и единой стратегии для всех сотрудников, которых так или иначе можно причислить к структуре PR. Не будет заметного эффекта, когда SMMщики ведут свою линию (хорошо, если есть понятная концепция для кого и зачем вы пишете), ивентщики и организаторы выставок решают свои задачи, пресс-служба генерирует информационные поводы в своей тональности и продвигает свою повестку, а клиентская служба создает репутацию компании по только ей ведомой схеме. Современный PR должен плотно взаимодействовать с маркетингом, продажами, рекламой, руководством и создать понятную всем подразделением сквозную концепцию PR коммуникаций.

Зачем придавать такое значение функции PR?
Во-первых, рост значимости связан с информационной перегрузкой аудитории, особенно со времен пандемии и начала СВО. В сети, в разговорах, в печатных и ТВ СМИ появилось большое количество материалов, направленных на формирование той или иной интерпретации событий, то есть это эмоционально окрашенный контент, часто с большим количеством императивов, который загружает мозг сильнее, чем нейтральные материалы, к которым нет эмоциональной привязки.

Ситуацию усугубило развитие нейросетей, появление в огромном количестве визуального и текстового контента низкого качества, но который успешно забивает эфир. Чтобы сделать компанию не просто заметной в повестке, но и суметь сформировать соответствующее задачам мнение у целевых групп, специалисты по PR (крутые) уводят свои компании в сторону нишевого контента – то есть развитие узкоспециализированной тематики по профилю компании; материалов с высокой концентрацией уникальной информации: расскажите что-то о продукте, что читатель не найдет и так на любом сайте, копните глубже; развивают медийный имидж экспертов компании — бывает от имени одной компании публикуется 10-20 экспертов.

Причиной развития такого типа контента стал и закон о маркировке рекламы, когда СМИ стали массово отказывать в публикации без токена откровенно рекламных материалов (например, с упоминанием компании в заголовке) под видом PR и без оплаты. Генерировать контент такого типа и качества без тесного контакта со всеми подразделениями не получится.

Во-вторых, вернёмся к основам PR – это работа над созданием и управлением репутации. В отличие от имиджа, который создается компанией и только, репутация формируется во время непосредственного контакта целевой аудитории с компанией. Если специалист по PR, с одной стороны, создает мнение о компании как, например, дисциплинированной с приоритетом на стабильное качество, а с другой стороны на компанию валятся рекламации о задержке доставки, пересорте, поломках, то получается сизифов труд. Не имея возможности влиять или контролировать на весь путь клиента, пиарщик не сможет создать ожидаемую репутацию. Исключение, если компания настроена работать только на охват: один клиент — один заказ и дальше неважно.

В-третьих, клиповое мышление. Это современный способ потребления информации: по-диагонали, не вникая в частности. Раз написано, значит так и есть, мысль переключится на другую тему еще до того, как глаза дочитают. Если маркетолог обязательно должен забираться в поведенческой психологии, в триггерах и мотивации, то в условиях современной жизни пиарщик тот человек, который (должен), знает, как люди поглощают информацию, умеет обращаться со словами и превращать текст из «индивидуальный подход от команды молодых профессионалов в стабильно-развивающейся компании» в динамичное «В 2022 мы продали 100 домов, в 2023 — 3000. У нас наметан глаз, мы знаем, какой дом нужен вам». Специфика последних лет — это приоритет качества над количеством. Работают и «выстреливают» те кампании, которые не только привлекли, но и смогли удержать внимание аудитории.

Всё выше сказанное одинаково эффективно для крупных компаний и малого бизнеса. Но если говорить непосредственно о малом, то здесь еще более актуален нишевый контент и плотное взаимодействие с аудиторией. Иногда эту тенденцию называют «очеловечивание» бизнеса.

Покажите, что за каждым, например, столом стоит конкретный человек, что логисты – это живые люди с имена, лицами и эмоциями. Отдел логистики ошибаться не имеет права, а Николай Васильев человек и всё иногда случается.

Это один из способов нарастить лояльность к компании через виртуальное, но знакомство с офисом, людьми, рутиной. Один огромный и серьезный машиностроительный завод в своих сетях только на обсуждении планов, а потом отслеживании процесса строительства туалета для сотрудников собрал тысячи сопереживающих читателей и сотни комментариев. Скажется ли это на доходах компании — да, но эффект от любой PR активности всегда отложенный. Здесь нет прямой связи, но срабатывает эффект синергии усилий, при этом чем выше узнаваемость бренда и лояльность к компании, созданные руками специалиста по PR, тем более защищена компания от влияния кризиса и волатильности рынка.

Как оценивать PR мероприятия?
Существует несколько принятых методик от прямого подсчета упоминаний в СМИ c учетом тональности до расчета Perfectness Rate. За несколько отчетных периодов создается эталон: то есть каждое издание получает N баллов, в зависимости от значимости для компании, баллы за положительное или минус балл за негативное упоминание, баллы за объём, баллы за количество открытых писем в рассылке, NPS индекс равен количеству баллов и так должно быть оцифровано каждое возможное действие, вплоть до количества собранных визиток на выставке и икс два если запросили КП.

Скажем, в первом квартале сумма баллов 250, во втором 400, в третьем 350. За perfectness rate может быть принято 350 и все последующие периоды оцениваются относительно этого эталонного показателя. Но эта методика, как и прочие требует накопленного массива данных и навыка оцифровывать результаты.

Я считаю более эффективной оценку PR эффективность по понятной и принятой многими компании матрице SMART. В начале отчетного периода должна быть сформулирована четкая цель, дальше надо найти ответ на вопрос в чем это измеряется и уже привести к знаменателю сроков и объемов. То есть цель «улучшить репутацию» как задачу для специалиста по PR вы не сможете оценить, а вот «уменьшить количество негативных отзывов на N% или до не более 10 в квартал в совокупности по всем отслеживаемым площадкам» уже достаточно конкретно, чтобы понять качество работы и оценить результаты.

Как вывод
В условиях современной экономики PR движется по пути усиления работы над качеством коммуникаций с аудиторией:
  • Контакт теснее – это и работа с наноинфлюенсерами (1000–5000 подписчиков) и развитие медиа-имиджа собственных сотрудников и акцент на камерных PR мероприятия как пресс-завтрак, пресс-экскурсия и т. п.
  • Контент качественнее и ценнее: важно не количество упоминаний, а что о вас запомнит аудитория.
  • PR превращается в интегрированный инструмент управления коммуникациями в компании. Это не только общение с прессой, но и взаимодействие с клиентами на всём пути клиента с точки с зрения создания верного покупательского опыта, что отразится в отзывах и рекомендациях в дальнейшем.

Евгения Гозман, эксперт по стратегическому маркетингу.
Директор по развитию ГК Деловой эксперт