Retention rate: как удержание клиентов влияет на бизнес
Для: finance.mail.ru
Полная версия статьи: https://finance.mail.ru/card/retention-rate-699/?1728650957#card-53064

• Что такое retention rate,
• Зачем предприятию нужен retention rate,
• Как рассчитать коэффициент удержания клиента,
• Формула для расчета,
• Как повысить retention rate,
• Полезные метрики для бизнеса, связанные с retention rate,
• Метрика Churn rate - что показывает, как рассчитать,
• Другие метрики,
• Советы эксперта.

Для развития бизнеса и продаж у маркетологов, кроме прочего, можно позаимствовать несколько комплексных метрик, которые дадут руководителю сразу несколько важных маркеров о положении дел в компании. Два правила работы с маркетинговой информацией:
1.    Цифра еще не приговор. Каждая метрика – это просто один из многих факторов, влияющих на финансовый результат компании. Как для хорошего врача, показатели анализа крови, это еще не диагноз, а повод разобраться. Так же и в маркетинге.
2.    Сама по себе цифра ничего не показывает. Любая метрика важна и показательна только в динамике. Не существует правильного ответа или эталонного показателя. Есть деятельность конкретной компании, дела которой идут лучше или хуже, относительно предыдущего периода. В идеале еще и относительно сопоставимого периода прошлого года.
Одна из метрик, которая может много рассказать о работе отдела продаж – индекс удержания клиентов Customer Retention Rate (CRR).  Переменные в формуле:
·Количество клиентов в начале отчетного периода (сколько клиентов по факту отгрузились за предыдущий квартал, месяц, неделю – активная клиентская база в конце квартала).
·Количество клиентов в конце отчетного периода.
·Количество новых клиентов за отчетный период (важно установить какой клиент считается новым, например, если не было отгрузок за полгода).
Формула расчета в процентах: количество клиентов в конце периода минус новые клиенты, разделенные на количество клиентов в начале периода.

Формула одна, но она маркер сразу нескольких критичных для бизнеса процессов, в этом ее ценность:
·Качество работы или усилий отдела продаж по развитию клиентской базы. Возможно, в отчетный период у отдела была целевая мотивация на привлечение новых клиентов, может быть, соответствующая рекламная активность или появился сотрудник, которому нравится «покорять целину». Проверочный маркер, если применимо к сфере бизнеса, нумерическая дистрибьюция (ND - соотношение активных клиентов и общего числа возможных клиентов на конкретном рынке) или количество новых регистраций.
·Уровень удовлетворенности клиентов – количество повторных продаж. Это еще не высокая лояльность (NPS, например, готовность рекомендовать компанию), потому что бывают заложники ситуации или ситуативные клиенты (нет товара у постоянного поставщика, временная замена), но уже хороший показатель создания крепкой клиентской базы. Повторные продажи важны для бизнеса, потому что уменьшают затраты финансов на привлечение клиента (CAC) и ресурсов отдела продаж. В зависимости от отрасли привлечение нового клиента обходится в среднем в 7 раз дороже повторных продаж.
·Усилия и качество работы отдела продаж, направленные на развитие клиентов (не клиентской базы). Это про должное исполнение обязанностей – не забывать поддерживать связь с клиентами, вовремя напоминать о закупке и т. п. Проверочным может быть RFM анализ, который показывает, кроме прочего, количество постоянных клиентов, которые давно не отгружались. CRR не показывает развитие «вверх и вглубь»: рост среднего чека, это покажет ARPU – выручка или прибыль разделенные на число клиентов, в динамике (см. правило 2); для B2B проникновение в прайс-лист или ассортимент клиента – чем больше позиций или товарных групп закупает клиент, тем прочнее позиции продавца. 
CRR – одна из переменных профессионального расчета LTV. Пожизненной ценности клиента. Сколько денег принесёт клиент за все время сотрудничества с компаний. Этот показатель дает вводные для расчета допустимых затрат на развитие бизнеса, может влиять на ценообразование и план продаж.
В маркетинге есть похожая на CRR метрика – Chorn Rate. Показать оттока клиентов. Сколько клиентов потеряно в этом отчетном периоде относительно предыдущего. Он менее показательный и полноценный относительно CRR, имеет смысл сосредоточиться на нем, если у компании нет задачи наращивать присутствие на рынке и привлекать новых клиентов.

И последний важный момент, далеко не для каждой компании CRR или Chorn Rate нужны. Грубо бизнес можно разделить на два типа: повторяющейся и однократной доходности. Там, где продукт предполагает повторное обращение (продукты питания, салоны красоты, мойки, рестораны, производство комплектующих и т. п. - по сути 90% сфер) это важная и нужная формула. А для компаний, куда вряд ли придут второй раз в силу специфики (хирургия, кроме пластики, кузовной ремонт, покупка эксклюзивных вилл) важнее показатель охвата и вовлечения новой аудитории и нет резона тратить ресурсы на удержание и повторные продажи. Здесь важнее нумерическая дистрибьюция, конверсия заявки в продажу и другие показатели.

Евгения Гозман
Эксперт в области стратегического маркетинга и развития продаж.